娃哈哈-果汁饮品-公益广告
一，营销环境分析（）
1——宏观环境
-1，政治法律环境
国家支持民营企业经济的发展力度，对认定为“中国名牌产品”“驰名商标”和全国性商业老字号的服务企业。由省政府给与奖励、对认定为“浙江名牌产品”、“知名商号”、“著名商标”和地方性商业老字号的服务企业、由当地政府给与奖励。浙江政府不断加大支持民营经济的发展力度。从发展经济转向发展“品牌建设”并制定了一系列的政策措施鼓励民营经济。为浙江的民营的进一步发展提供了坚实的基础。
娃哈哈目前已经具备多元化扩张的条件。加之政府牢牢把握发展实体经济这一坚实基础、实行更加有利于实体经济发展的措施，民营企业发展的最大机会在中国，娃哈哈的发展得一到政府的大力扶持。
-2，经济环境
中国经济的持续发展，人们的生活水平不断提高，饮料行业成本压力上升都进一步推动了中国软饮料行业的稳步健康发展。
对于果汁这一市场产品类型上，行业的需求也在与时俱进，人们日益增长的经济消费需求的多样化，推动着果汁产品的推陈出新。
社会文化与自然环境
-3，社会文化环境
随着经济的高速发展、人们对于健康的愈来愈重视。长期大量饮用碳酸饮料，会对消化和骨骼系统造成伤害。而且其含糖量也相当高。是引起肥胖的一个重要因素。增大了孩子龊齿发生的可能性。因而广大消费者已经开始更加关注健康。而注重健康的人群的比例也在增大。总之健康已经成为消费者关注产品的重要因素。在我国的文化当中、人们形成的价值观念中就认为各种水果产品就是健康食品的象征。这将会为果汁行业的发展提供充足的动力。
-4，自然环境
我国气候类型复杂多样、以亚热带温带气候为主、地形也各种兼备、这就为多种水果的生长提供了良好的自然条件。我国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一。柑橘产量世界第三，梨、桃等水果产量居世界前列。再次我国已与东盟国家建立了自由贸易区，而东南亚国家更拥有大的水果产量。
-5，人口环境
我国口前是世界第一人口大国，蕴含着巨大消费的市场、我国虽然人口众多，果汁饮料的消费量却较低，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间
-6，技术环境
【中高果汁含量，高性价比好回味】：99%苹果汁饮品，50%葡萄汁饮品，30%芒果复合果汁饮品，中高果汁含量保留水果天然原味，为消费者带来高性价比的优质果汁饮品新体验；
（2）【好果好产地，本色加工好营养】：精选优质产地特色水果为原料，鲜果采摘本色加工，好口感好营养；
（3）【多规格包装，佐餐美味随时享】： 450mL随时随享便携装，1L佐餐聚会分享装，多重场景美味畅饮。
2——微观环境
-1：行业总体发展状况
果汁饮品产品口味复杂，风格多样，需求区分度较为明显，对口味的要求较高；饮用果汁饮品适应时代发展潮流，符合原生态、养生人群需求；果汁饮品原材料的运送、存放成本较高，具有一定程度的风险，短期内的成本、产量难以达到需求；果汁饮品的研发生产技术要求较高；在市场集成度较低的情况下，先进入市场的品牌对后续实力竞争者没有实质性的威胁。
波特五力
-2：产业内的竞争者
杭州娃哈哈集团有限公司在可口可乐并购汇源果汁打造强势果汁版图的计划落空，低浓度果汁市场一直是可口可乐、统一与康师傅三大家之争的背景下推出新产品，改变三足鼎立的局面。
-3：潜在进入者
果汁饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低、没有政策和技术壁垒，所以企业进入市场和退出市场的门槛低。
-4：供应商
娃哈哈集团有原先的产业链，不需要新开辟原料市场；由于疫情环境的影响，一些原材料出现滞留、滞销的现象，原材料价格较低，成本有优势；适应政策号召，娃哈哈集团助贫扶农，原料市场供不应求。
-5：购买者
娃哈哈推出果汁饮料营养丰富、口味良好，品牌原本知名度和人民喜爱程度高易于被人们所接受。同时娃哈哈开始了有关健康产品的研发及产业化项目，努力为国人健康做出贡献，同时消费者收入水平的提高，让消费者更重视质量方面的要求，对于价格方面重视程度降低。
-6：替代品
随着市场的不断推进各种饮料层出不穷，可乐、矿泉水、奶制品等都迅速的占领了一定的市场。同时消费者的喜好也难以把握，对于娃哈哈果汁饮品来说具有一定程度的威胁。
-7：设施水平
娃哈哈是食品饮料行业少有的具备自行研发、自行设计、自行制造模具及饮料生产装备和工业机器人能力的企业，其设施设备水平较高，对于果汁饮品的设计、开发、出厂都是很有优势的。
-8：人员素质
娃哈哈集团对于自身员工素质要求极高，在果汁饮品的口味开发、包装设计方面都是提供思路的人才，是具有民族情怀的企业，企业人员也有很强的爱国情感。
总之，娃哈哈果汁饮品市场发展是既有优势也有劣势的，在娃哈哈企业不断开发新产品，完善产品市场的背景下，娃哈哈果汁饮品可以与企业其他主打产品做到互补，这是大多数饮品企业难以达到的高度。
3——Swot
S(strengths)优势
果汁饮品市场可进入性强，市场认可度高，在疫情影响下果汁饮品原料市场价格低，运输成本相对较低；健康生活理念成为大势所趋，人们对于果汁类型的饮品喜爱度高；娃哈哈品牌本身存在优势，开辟果汁饮品市场有优势，大众接受程度高。
W(weaknesses)劣势
果汁饮品市场产品众多，本产品进入市场存在很多竞争产品；果汁饮品对口味的特殊性要求高，形成特色口味需要有高研发技术、高口味开发；对于原料的储存、加工方面，容易变质、发腐；疫情影响下，储存原料有不可控因素，有时会因疫情产生封锁市区的行为。
O(opportunities)机会
娃哈哈品牌市场推出营养快线产品的成功经验，为娃哈哈企业推出新产品提供了先例；汇源果汁事件为娃哈哈果汁饮品进入市场提供了优势；健康生活的理念。
T(threats)威胁
若娃哈哈果汁饮品出现负面影响，对娃哈哈企业其他产品的影响巨大；大众对果汁饮品市场上的品牌认知维持在统一和康师傅、可口可乐上，市场开辟上存在威胁。
二、消费者分析（）
1、消费者心理
-1：求实心理：娃哈哈新品果汁以中高果汁含量”为核心卖点
-2:求利心理：同时又考虑到高性价比，在4元左右的梯度中实现了高达99%的真果汁含量，为消费者带来了更具性价比的果汁饮品新体验，性价比较高。
-3:求名心理：果汁品牌的选择，娃哈哈作为知名品牌，会得到消费者的认可和信赖。
-4:求新心理：作为本年度娃哈哈重点的新品果汁饮料
-5:安全心理：想要饮用健康营养、美味活力的好果好汁，娃哈哈本年度新品果汁以精选优质产地特色水果为原料，鲜果采摘本色加工，好口感好营养。
2、消费一般观念
-1:有用型消费观念。本款果汁产品注重产品自身的质量和功效，讲究带给消费者健康营养，美味活力的消费感受。让这具有这一类的消费者观念的人倾向选择本款饮品。
-2：个性化消费观念。在现如今的果汁市场中，大多同质产品出现，消费者可能已经对其品牌产品已经提不起新的购买欲望，而娃哈哈该品牌是年度新品，且产品定位是高性价比中高含量果汁风尚引领者，足够吸引这一部分群体通过购买饮用来满足自己的个性化消费观念。
3、消费趋势
随着我国经济继续稳步的发展，城市化进程的加快，我国居民人均收入的不断提升、同时随着消费者健康观念的日益提高，对于果汁产品的质量和营养方面的要求增加，消费升级带动着我国的果汁饮料的发展，尤其是中高浓度果汁饮料市场的发展。娃哈哈本款果汁饮品就是符合消费趋势而重点突出的健康营养的中高浓度果汁，迎合了市场升级，多元化的要求，所以应该会受到消费者的喜爱和偏好。
4、消费者购买和使用产品场景
本款产品饮用场景适用于随时随享、佐餐聚会、休闲出游、忙碌之余等。比如在消费者口渴或者想要去喝饮料的时候，朋友聚会聚餐，出去游玩，加班学习工作等场合都可以随时饮用，满足不同场景的不同产品需求。
5、消费者特征
全年龄段人群，尤以关注性价比与品质、有营养健康需求的12-35岁年轻人群为主。这部分的人群具有消费需求和一定的个性追求能力，同时又注重对于品牌和产品的质量上有一定的个要求。由于新时代的思想观念的影响，在日常的学习，工作，生活中他们对于饮品的消费习惯要对于其他年龄社会群体。
三．产品分析
1. 产品品牌形象分析
（1）品牌简介：
娃哈哈即娃哈哈集团。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2013年12月，在《食品界月刊》最新发布的“2013中国食品界最具价值品牌榜200强”中，娃哈哈品牌以454亿元位列第4位。在中国饮料品牌中遥遥领先。
（2）形象塑造
①积极投身于公益事业中。上世纪90年代娃哈哈曾参与三峡援建到至今对偏远贫困地区的现金捐款、公益小学的建设等等，塑造娃哈哈企业良好的公益形象。
②产品广告对产品形象的塑造。娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略:经济有效、树立品牌的个性。
2.产品定位
总定位：自然、健康、高浓度果汁勾兑的饮品。
受众：全年龄段人群，尤其以关注性价比与品质，有营养健康需求的12-35岁年轻人群为主。
3.产品优势及劣势
优势：果汁饮品市场可进入性强’市场认可度高，在疫情影响下果汁饮品原料市场价格低运输成本相对较低;健康生活理念成为大势所趋，人们对于果汁类型的饮品喜爱度高;娃哈哈品牌本身存在优势，开辟果汁饮品市场有优势，大众接受程度高。
劣势：果汁饮品市场产品众多本产品进入市场存在很多竞争产品;果汁饮品对口味的特殊性要求高，形成特色口味需要有高研发技术、高口味开发;对于原料的储存加工方面，容易变质、发腐;疫情影响下，储存原料有不可控因素，有时会因疫情产生封锁市区的行为。
四、企业和竞争者分析
1、企业在竞争中的地位
娃哈哈获得较高品牌价值，得益于其以超越同行的科研开发能力、世界领先的自动化生产设备、厂商一家的市场销售网络、家喻户晓的品牌优势锻造了企业的核心竞争力，这些使娃哈哈成为目前中国饮料行业最具有活力、实力及发展潜力的企业，也成功带动了旗下产品的发展。因此，哇哈哈果汁饮品位居前列。
企业的竞争对手
可口可乐，百事可乐，百吉利，康师傅，统一，农夫山泉。
可口可乐的优势：
1、可口可乐是全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。2、具有强势的行销能力、体系及企业广告。3、这个品牌形象深植人心，成为了消费者生活之一部分。4、它的核心产品有神秘的配方，而且一直是极度保密，这个使可口可乐这个饮料流行100年後而不衰。5、和麦当劳等素食行业具有良好的合作关系。6、具有创新及高度研发能力，像雪碧等系列产品一推出就有了良好的销售额。7、市场占率高，产品更为市场之领导品牌。8、产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。成为不可忽视的强劲竞争对手。
康师傅：
1、为消费者提供的价值：
产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。
形象价值：亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬淡。
2、康师傅通过品牌形象影响力的不断积攒，利用品牌延伸的优势和营销渠道遍布全国，充分的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。以最快的速度占领了市场份额。
在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位。成为哇哈哈强劲的竞争对手，
统一：
1、统一集团成立于1967年7月1日，是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，在国内的影响力也一直位于前列。
2、果汁系列有：
统一鲜橙多、统一蜜桃多、统一葡萄多、统一番茄汁、统一冰糖雪梨、统一金橘柠檬等，另外还有统一奶茶、统一阿萨姆奶茶、统一矿泉水、Alkaqua优质饮用天然水、统一阳光豆奶、统一花生奶、统一冰淇淋奶茶、统一木瓜椰子牛奶、统一红枣雪耳牛奶、统一果粒多、统一苹果汁、AHA雅哈咖啡等。
3、统一饮料的品种非常多，每个人都可以根据自己的口味挑选自己喜欢的饮料。统一饮料凭借着其品种的多样化和独特的口味赢得了广大消费者的青睐。统一鲜橙多就是一个例子，统一鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国各地，为目前全国果汁市场占有率的第一品牌。一时蔚为风潮，销售量独领风骚，果汁市场占有率为20％，占半壁江山达数年之久。
竞争态势总结
现阶段哇哈哈果汁饮料应该以统一、康师傅、可口可乐为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可无视的力量。 （周贤黎）
五、竞争对手广告分析
可口可乐广告分析
★广告背景：
说到可口可乐，我们的第一个想法是什么？可口，可乐！对，这就是这家公司想要告诉我们的。作为一个采用的无差异市场涵盖策略，目标客户比较广泛的公司，可口可乐无疑是非常成功的。此则广告是2006可口可乐公司年以圣诞节为背景所做的一个创意广告。
★广告设计：
就以圣诞节的广告为例，广告整体简单、温馨而和谐，看完广告，观众都能很清晰的把握广告的意图，理解可口可乐既“可口”，也“可乐”。整个广告分成两大部分，以圣诞老人喝可口可乐为分界。前半部分表现了圣诞节前城市中弥漫着的种种冷淡，伴随着冷清的音乐，心烦意乱的在整顿商品的超市员工、忙于工作的超市老板、公园里寂寞的单身男女、垃圾桶边孤独而无助的可怜小狗……这一切，都在平安夜钟声响起之后改变了。一位慈祥的圣诞老人出现，在他享受完可口可乐后，他就把可口可乐带给他的快乐都分享跟了众人（突出的体现在了四辆满载可口可乐的卡车出动上），在那之后，笑容便充斥在整个画面中，动听的音乐也随之响起，画面温馨而唯美。最后，open happiness再一次点明了可口可乐的重点，就是“可口可乐”。
★创意表现：
比起可口可乐公司其他的广告，这个广告就是为了抓住圣诞节而制作的，以突出圣诞节中有了可口可乐更加欢乐为核心的，和该公司为世界杯制作的广告类似。由于无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，虽然不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会变的这一特点，广告也就主要是面向青少年而制作的，这也是为什么可口可乐广告中以卡通，以偶像明星为主，以流行音乐为背景的原因。
★互动性：
可口可乐的广告，几乎所有的广告都是以歌声以舞蹈结束的，有可乐的地方必定有或欢乐或温馨的场景，就必定会有年轻人那灿烂的笑容。这也是一种暗示，一种有可口可乐就有欢乐，有欢乐就要有可口可乐的暗示，虽然后面的命题不一
定成立。在现实中它做到了，有饭局我们年轻人一般都会点可口可乐，雪碧（可口可乐公司的其他产品）来喝，已经成为一种习惯了，其实只要是有吃有喝而又充满欢乐的地方一般都会有可口可乐的身影。所以它是很成功的。
因此我们可以这样总结:
(1)从营销理念,就所传的两幅平面广告看,可口可乐的平面广告都比较富有工艺画的特点,颜色取向也较多采用暖色调,这与其努力推广的火热喜庆的理念是分不开的.可口可乐的标准色是鲜红就决定其广告的整体观感就应该是热情四射的.其次,可口可乐想要传达的意向是冰凉,夏意,因此其广告也就较多的聚焦于夏日.然而,我们可以发现在严冬,可口可乐也照样在向观众传递其卖点,但是这种场合,可口可乐的广告制作就巧妙地转向了团圆的,充满欢乐的环境里.充满凉意的可乐在这个时候就变成了带来温暖的使者.先不论其广告的创意是否精妙,就这种改变观众情感的手法还是值得夸奖的.
(2)从其创意的角度来看.可口可乐的创意其实是不错的.它的风格是比较不拘的,没有一定的地点和人设.这就给予了它很大的灵活度和给受众的新鲜的视觉体验.这种没有固定创意方向的做法,从另一个角度上说,也很容易带来观众对品牌特色的迷惑,形成自己的代表性风格.这种情况造成的后果对于初次成立的不知名的公司可以是致命的,但对于可口可乐这样的品牌,影响就会相对较小.这样看来,可口可乐的广告商对其的把握应该比较准确的.创意的多元化也就带来了更多的关注,更多关注当然就带来更多的市场分额.
百事可乐产品名称：百事可乐
产品广告：1898年 清爽、可口，百事可乐。
1903年 提神、爽心、增进消化。
1905年 可口之饮料。
1906年 天然饮料——百事可乐。
1907年 百事可乐：可口、健康。
1909年 百事可乐：使你才气焕发。
1910年 喝百事可乐，让你心满意足。
1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将喜欢它。
1928年 百事可乐，激励你的士气。
1932年 一样的价格，双倍的享受。
1939年 一样的价，双倍的量。
1940年 百事可乐是属于你的饮料。
1943年 令人诱惑的口味。
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1945年 百事可乐：更多、更好。
1949年 口味最好、花钱更少。
1950年 量多、活力更多。
1953年 清新、爽口。
1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友谊。
1959年 百事可乐令你心旷神怡。
1961年 这就是百事，它属于年轻的心。
1963年 奋起吧，你就属于百事新一代。
1964年 让自己充满活力，你是百事新一代。
1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动，品尝无可比拟的百事。
1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取。
1971年 拥有一个百事的日子。
1973年 成为百事人，感受自由心。
1975年 百事挑战，让你的感觉来决定。
1976年 拥有百事时代。
1977年必胜客与百事可乐合并。
1979年 把握百事精神，赋予百事挑战。
1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代。
1983年 现在就去体会百事。
1984年 百事可乐，新一代的选择。
1987年 百事可乐：美国的选择。
1990年 亲爱的，这就是您所需要的。
1992年 不能没有它——百事可乐。
1993年 年轻、开心，喝百事。
1995年 百事之外，别无选择。
1996年 改变新的一页：百事可乐。
1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More)。
1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐。
2003年 百事，这就是可乐。
2 004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 。
2007年 突破 创造 发现 More。
2008年 全民携手 舞动中国。
2008年 欢聚时刻 共享百事。
2009年 百事我创。
2010年 LOVE!PEPSI NEX。
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2011年 渴望就是力量
2012年 把“乐”带回家。
广告分析：
百事可乐广告语是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。
百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱
