6月21日夜晚，一份网上流出的深圳首批需清理整治的楼盘名单，让众多开发商在炎热的夏至之夜里瑟瑟发抖。
他们万万没想到，这么多年用习惯了的推广名，游戏规则要大变了。他们可能还会不约而同地想，在这个内地房地产市场发源地、营销推广模式跑赢全国的深圳，竟然也“沦陷”了。
近期在海南、陕西、福建、浙江等地被热议的“改名运动”，在广东，其实从今年1月份也同步开始了，包括广州、深圳、珠海、汕头、惠州、云浮等城市“中招”的首批不规范楼盘名单，在网上陆续爆出。
6月22日晚间，针对社会热议，深圳官方的回应证实了深圳加入“改名”大战。
案名乱象
曾几何时，偷面积高赠送、分批预售备案、随意加价双合同、夸大推广广告用语等……这些楼盘营销“套路”陆续被市场监管之手一一收紧，这三年深圳楼市迎来难得的平静时期。
喧嚣已过。很多房企的营销负责人常常在一起大吐苦水，营销这碗饭不好吃。有房企甚至砍掉大量推广费用，砍掉营销部门人员，改用渠道分销合作。
一直以来，深圳很多楼盘的推广名基本与实际注册名都不相符，有的差之千里。开发商基本都会在广告宣传上打上声明与免责条款。据说，这是学香港。香港新盘的广告免责条款长达数百字，可以当作一篇说明书来读。
据媒体报道，直接针对房地产楼盘名“动刀子”，这其实不是第一次。2017年底，有关部门动用广告法之权威，对许多违反广告法的房地产楼盘取名、营销用词进行了全面整改。
那一次的动真格，对当下的深圳楼市营销仍然影响深远。比如许多带“城”字的把“城”改为“成”，如龙华壹成中心；“日光”“火爆”等概念不能再提；还有对“第一、唯一、一号、最、最佳、中心”等极端化用词进行了限定。当时，“深圳东”、“新加坡旁”的某些热门楼盘就挨了工商局不少罚款。各大房地产媒体、网站也纷纷删除违反广告法的软文稿件。
如今监管风暴再起，威力不亚于一场楼市调控。
名不能乱起、牛不可以乱吹了。往后，还怎么炒作？
楼盘推广名和备案名不符，主要表现在“擅自更名”、“怪”、“大”、“洋”、“重”等。这次整治案名乱象，针对的就是那些与备案名差异太离谱的那些楼盘。
这份清单涉及62个楼盘，以在售新盘为主，少数是已经入伙的楼盘，部分深圳网红盘都在名单范围内，华润招商华侨城保利等央企、万科碧桂园佳兆业世茂等上市房企赫然在列。
华润悦府、万科瑧山府、万科瑧山道、前海金融中心等顶豪被列入“擅自更名”的不规范类型；如华润悦府备案名为“柏瑞花园”、万科瑧山府备案名为“万科香蜜府”与“安托山花园”、万科瑧山道备案名为“兰江山第花园”、前海金融中心备案名为“景兴海上广场”，属于典型的“擅自更名”。
而红山6979、招商中环、卓越中寰、中州湾等著名楼盘，则属于“怪”的不规范类型。一个是“大”，意指夸大，比如宝安的勤诚达前海世界，标准地名是“勤诚达乐园”，和前海毛关系也没有。
拜起名宽松所赐，“大前海”挽救了一大批当下正火热的福永和沙井楼盘。宝安算近的，远一点的光明、东莞长安、松山湖，都曾被纳入了大前海的框框。所以宝安楼盘是重灾区，就不足为奇了。
想想这些经过精心策划取名的推广名如果被打回原型，开发商得赶紧想招抚慰那些掏了那么多真金白金买买买的业主们。
而在海南自贸区，某房企准备的“海口1号”此类的拟推广名也被紧急叫停。
此次深圳主要清理整治两类楼盘：一是推广名和广告及建筑物标牌与批准标准地名不一致；二是已建楼盘使用不规范地名或擅自命名的。不过，使用时间较长、社会认可度和群众认可度较高的地名原则上不纳入整治范围。
坊间披露，这还只是首批的名单，像华侨城波托菲诺、龙华圣莫里斯这些“呼声较高”的项目，暂时还未被列入整治目标。
哪些使用时间较长、社会认可度和群众认可度较高的楼盘名字会被保留？这个尺度如何把握？
“推广名”简史
在中国地产广告圈，给楼盘起个好推广名是个技术活。
从营销层面，推广名的使用，也是多年来业内心照不宣的“惯例”。备案名基本中规中矩，报建备案、通过当地地名办核准批复的楼盘标准名称、在房产管理部门申请预售证时使用的正式名称、更是业主购房合同及房产证上的名称。而一个高大上的推广名，利于传播、推广、炒作，对销售事半功倍。
好听、好看、好用的名字，谁不喜欢？
所以，大半个中国，有人粗略统计下来，真正做到推广名和备案名一致的，占比不到三成。
推广名好比“艺名”， 就像在北上广等一线城市写字楼里的白领，平时是国贸vivien、中环Eric，过年回乡就变回了翠花、铁柱。
几年前，香港文化学者许子东就做过这样一个调查：在香港、上海、北京、台北、深圳，每个城市挑选160个楼盘名称。他发现，楼盘名表面跟大众生活脱节，但无形中渗透在对大众的思想改造当中。在他的研究之下，峰、轩、台、庭、门……香港楼盘名许诺出来的生活方式以及透露出的意识形态就是“山水皇帝梦”。
“中心”、“城”、“广场”的字眼，曾经是香港楼盘的最爱，进而传到内地。近年来，圆方、K11……香港购物商场用了一些文艺和哲学的名字，不可思议之中，却也有些许深刻的味道。
于是乎，类似OPUS HONGKONG（傲璇）、YOHO Town、YOEKPLACE、Casa880、GOODWOODPARK等纯英文案名大行其道。而豪品案名中，则占“道“为王，如书院道8号、牛津道1号、域多利道60号、柏道2号……
深圳的楼盘案名，虽然曾经脱胎于香港，但很快超越领先，进而孵化出自己的个性，曾经也是令整个中国地产圈子顶礼膜拜的。
在内地地产案名比较中，广州和上海是比较趋同香港的，而深圳与北京则心心相惜。
在经典案名中，有与数字相关的，比如：万科17英里、万科第五园、九间堂、外滩三号、华润九里、十五峯……含有数字的案名，有如插上翅膀的天使；泰禾·运河上的院子、长城脚下的公社、万科棠樾、绿城桃李春风等等，含有传统文化符号的案名，有如家族传承源远流长。
要知道，当年有南山大盘卓越蔚蓝海岸，这个缘起法国蔚蓝海岸的案名，很多华为业主就是为了一个好听的案名非她不买。
这些如雷贯耳的名字，大部分不是在官方在册的备案名。
但硬币总有A面和B面。在那个还以楼书形式通行的文本营销的年代，我们仍然对他们的名字记忆犹新。
在深圳，曾经出现过很多写入中国地产历史的经典楼盘。最出名的不外乎华侨城波托菲诺——中国房地产的教科书级案例。
波托菲诺PORTOFINO，本是意大利古利亚海湾东面的一个小镇，位于意大利西北部热那亚20公里，是世界十大高端度假地之一。1999年秋，三个来自深圳的华侨城人驾车沿着地中海海岸考察项目，当时任华侨城集团总经理任克雷、华侨城控股总裁刘平春、华侨城地产公司总裁陈剑来到PORTOFINO小镇时，他们不由自主地停了下来。
华侨城人在这里萌发了新的思路，建设一个华侨城的波托菲诺，一个异域风情的小镇与华侨城主题公园相得益彰。
当2001年深圳的波托菲诺问世，原汁原味的意大利波托菲诺风情在华侨城得到了完美再现，那是华侨城地产品牌的高光时刻。
多年以后的2011年，中国五矿集团投资60亿元的惠州“五矿·哈施塔特”旅游小镇还因涉嫌“原样复制”奥地利哈尔斯塔特小镇闹过名字风波。不过，这个参考华侨城文旅模式的项目如今成为惠州著名的外拍旅游景点。
2003年，CLASS（果岭里）的横空出世，给北京房地产行业留下了一个经典，也给这个项目带来惊人的销售业绩和品牌影响力。凭这个项目的影响，红鹤沟通进入北京房地产广告公司的一线行列。
2004年，为帮助万科第五园造势，和王石交好的著名学者王受之为第五园写了一本书《骨子里的中国情结》，堪称深圳房地产文本营销开山之作；同一年，王受之还为万科在深圳葵涌海边的新项目起了一个案名——17英里。据说美国加州蒙特利半岛著名的海滩度假胜地17mile drive常常令王受之留连，深圳葵涌有着和那里一样的令人窒息的海景，还有沙滩上的鹅卵石。“我能与这个世界保持的距离”广告一出街，好的案名+好的推广语，17英里大卖。
在风火、红鹤沟通、黑弧、博思堂特立独行众横四海的年代，好的推广案名是一个稀缺品。《深圳客》认为，房地产审美的夸张风格，和这个行业的基调是一致的，早期开发商大多给人一种土豪的印象，你很难指望他们想出雅致的案名。
经典可以用来致敬，也是用来怀旧的。自此之后，深圳的广告公司与代理公司的出走拓展内陆市场，也注定了深圳地产案名下坡之路的开始。
案名重构
对开发商来说，对推广名乐此不疲，有多重原因，也给监管带来很多难题。
由于推广名不需要登记，所以可以随意更换。如果一个楼盘前期卖得不好，又或者出了一些状况，那么，楼盘就会换个名，穿上一个新马甲再次出来刷脸，而购房者往往会以为这是一个新楼盘。
首先，有些开发商在楼盘销售预热阶段，会先取个名字进行推广，而备案名要等民政部门审核后才确定，中间有一个时间差。
其次，开发商最初报建时，往往只是初步想了个案名，待到楼盘真正动工和销售时，开发商通常会招投标，并跟代理公司、营销部门反复讨论，其间会深入挖掘项目特色、核心价值、客户需求，并结合开发商的品牌特色，此时往往会有好的创意冒出来。
再者，有些楼盘因为种种原因，项目开发了一半后中途转让。由于楼盘备案名的官方改名比较麻烦，下一任开发商往往就会自己重新取一个推广名来使用，从而导致备案名与推广名不一样。 此次惠州爆出的中信新城/南站新城也列入改名清单就是一例。
为何上一轮清理整顿不规范地名后，开发商很快又死灰复燃？
其中一方面原因是楼盘名的使用和监管涉及到多个环节和部门，比如民政部门主要负责地名标志牌中的不规范地名信息；房地产广告、户外标牌标识中的不规范使用，则主要由住建部门和市场监管部门等负责管理；此外，规划资源、公安、城管等部门也都有相应环节的管理责任。这就可能出现监管真空的情况。
据报道，杭州市的地名整治行动，在实际操作中涉及到了18个部门配合的行动，还将导航电子地图、互联网地图等都囊括进来，前所未有。
希望通过此次整治行动，可以打开中国房地产多年案名重构思考的大门，最终找回我们的文化自信。
用业内人士的话说，产品差异化的时代，仔细清理一下这些让人摸不着的楼盘案名，虽说情理之外，但对于整个城市来说，未尝不是一种好事。
希望阵痛之后，可以面朝大海春暖花开。（文/符毅 地产媒体人）
