“恒源祥，羊羊羊”，恒源祥的这句广告语，有人说好，简单顺口有知名度；有人说不好，空洞粗俗没意义。
说好的人，是从形式的角度来看；说不好的人，是从内容的角度来看。内容与形式，很难说哪一个更重要；但有个前提，如果你的广告语，消费者读起来都很吃力，那再好的内容，也没有用。
之前写过一篇文章，从内容的角度分析口号和广告语。接下来，我将从形式的角度，分析经久流传的广告语到底长什么样子。
口号，不是让大家看的，是让大家说的。所以，好的广告语口号，一定是口语化的，最好是顺口溜，具体表现形式有4种：押韵；对仗；大白话；惯例语。
押韵
顺口溜是平常说话最容易被记住的句子，它的典型特征是押韵。即两个或两个以上的句子，最后一个字是同韵字。押韵的句子，具有节奏和声调美，念起来顺口，记起来也容易。
广告口号不会很长，一般是由两个句子组成。两个句子押韵，有利于口号的传播。很多流传广的广告语都具有押韵特点，下面是一些押韵的例子。
恒源祥，羊羊羊。
爱干净，住汉庭。
华硕品质，坚如磐石。
美团外卖，送啥都快。
透心凉，心飞扬。（雪碧）
厨邦酱油美味鲜，晒足180天。
要想皮肤好，早晚用大宝。 （newbalance运动鞋）
押韵是口语的形式美，在写品牌广告语或是口号的时候，能押韵，尽量押韵。
对仗
喜欢诗歌的人都知道，律诗讲究对仗，对仗是两个句子的字数相等、结构相同，意义对称。
比如“大漠孤烟直，长河落日圆”，大漠对长河，孤烟对落日，直对圆。对仗句子的结构和意义整齐对称，具有结构上的形式美；在声韵节奏上讲究平仄，具有韵律美。
当然，以上是唐代律诗的严格要求，在写广告口号的时候，不必严格遵循结构对仗，发音平仄；太过于追求对仗，反倒失去了口语化特征，只要大概接近，就能够给话语带来结构的形式美。
下面举一些具有对仗结构的广告语，让大家感受一下对仗的魅力。
找工作，上58
自律给我自由
有问题，上知乎
充电5分钟，通话两小时
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
车到山前必有路，有路必有丰田车
你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有江诗丹顿
以上这些广告语，并不是严格意义上的对仗，但都具有对仗的特征。比如，“自律给我自由”，只是一句话，但自律跟自由对仗。
“车到山前必有路，有路必有丰田车”，前半句没有对仗，后半句对仗。
“你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有江诗丹顿”，字数并不相等，但大致结构对仗。
大白话
我们平常在生活中怎么说话，广告语就应该怎么写，广告语是用来说的，千万不要写成书面语。经典的广告语，就像一个活生生的人，在对着一字不识的你，简单、直接地给你介绍产品。下面的这些广告语，都具有这个特征。
农夫山泉有点甜
不卖隔夜肉（钱大妈）
雀巢咖啡，味道好极了
酸菜比鱼好吃（太二酸菜鱼）
碧桂园，给你一个五星级的家
瓜子二手车，没有中间商赚差价
男人就该对自己狠一点（柒牌男装）
让天下没有难做的生意（阿里巴巴）
我们不生产水，我们是大自然的搬运工（农夫山泉）
上面的这些广告语，都是用生活中的讲话方式，把品牌的相关信息直白地告诉消费者。
惯用语
生活中，我们说话时会有一些惯用的方式。比如，“夜深了，早点休息”，“感冒了，多喝点开水”，“你太瘦了，多吃点”。这些生活中惯用的话语，会渐渐形成了一种思维方式，让大脑本能的产生回应。太瘦了，我们会不加思考地让她多吃点，却没想到她应该多加锻炼。
在广告语中，如果把要表达的词语，放进生活的惯用语中，就会得到消费者大脑的本能回应，不加思索的接受广告语内容。比如下面这些广告语，
找工作，上58
爱干净，住汉庭
有问题，上知乎
怕上火，喝王老吉
困了累了，喝红牛
经常用脑，多喝6个核桃
这些广告语，都是经常挂在嘴边的惯用语结构。找工作、爱干净、怕上火、困了累了，是不是在生活中经常出现，品牌方巧妙地把自己的品牌信息植入到这些惯用语中，经过大量传播，独占了惯用语的思维方式。上火就想到王老吉，累了就想到红牛。
上面是从形式的角度来分析优秀广告语和口号的特征，在写广告语的时候，要结合内容，寻找适合自己的表现形式。不管是什么形式，一定是口语化的。
