2022年7月13日，自有品牌零售商，名创优品在港股上市（09896.HK），发行价每股13.80港元。7月26日，杀人鲸发布针对名创优品的做空报告。7月28日晚，名创优品发布公告回应关于特许经营业务模式、公司主席土地交易、业务前景等做空报告指控。
名创优品港股刚上市，就像拍电视剧那样，跌宕起伏，2022年9月，股价最低跌到8.76港元。
上市前三年，2019到2021年度，名创优品累计亏损近20亿元。在疫情下，一个线下零售连锁品牌上市，确实不太会被看好。
但所有人都没想到的是，名创优品2022年度，收入增长到100.86亿人民币，利润达到6.4亿人民币，实现逆势飘红！
截至2023年2月3日，名创优品的股价屡创新高，已经上涨到最高价31.75港元，短短半年多时间，股价比发行价上涨130%。当初卖空的投资者估计要哭死了。
名创优品的实际控制人叶国富，用实际业绩回应了别人对名创优品的质疑。
无技术、无学历，早年南下淘金，叶国富从打工者变身创业者，三次自我颠覆迭代发展，以优质、平价的商业理念打天下，竟然成为上市公司的大老板。
自有品牌零售商很早就有了，比如无印良品、屈臣氏，但是为什么名创优品在短短几年内，发展迅速，还能脱颖而出呢？名创优品的商业模式又有什么独特之处呢？
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极简的品牌哲学
叶国富很早就开始了创业之路了。
2004年，他看到了“10元店”在一些城市兴起，极具商业头脑的叶国富，很快在全国多个城市的大街小巷，开遍了卖饰品的“10元店”。
到2011年，“哎呀呀“品牌在全国布局了3000多家饰品店，成为行业领头羊。
然而，电商兴起，对行业的冲击让人始料未及。原本还做着赴美上市美梦的叶国富果断关店止损。
2013年，叶国富在日本逛街，发现了重新创业的“灵感”。
遍布日本大街小巷的精品小百货商店人流如织，产品多是“中国造”。品类更多、品质更好，这不就是升级版的“10元店”吗?
2013年，广州一条步行街上，叶国富开出了第一家小百货零售店。这就是叶国富与日本设计师三宅顺也联手打造的名创优品的雏形。
因为创业灵感来自日本，也想借一些头部日本品牌的“势”，所以名创优品的品牌形象和logo和日本品牌非常“接近”！
巧合的是，名创优品和优衣库、无印良品等日本品牌都遵循极简的品牌哲学。
极简是一种品牌哲学，也是一种商业模式。
极简商业模式1.0版
1. 只保留产品和服务的核心功能和利益点，其他多余的，高级的功能和服务都尽量去掉。由此节省下的成本，可以大部分传递到客户手上
2. 客户可以用很便宜的价格买到他们需要的产品和服务的基本款。
这就是平价，优质（刚刚好，good enough）的涵义！
叶国富当年卖饰品的“10元店“就是极简商业模式1.0版。
但是它后来遇到淘宝这样强悍的“极简平价“的超级大超市平台，它的性价比优势就荡然无存了。
时代在进步，消费者的消费理念也在进步。在日本，叶国富看到的是极简商业模式2.0版。
平价，优质没有变，但是增加了简约、自然等价值点！消费者有颜值方面，精神方面的需求。
简约的商品也可以设计得很美，比如“宋朝的极简美学“。自然的东西满足了人们对环保，对生活价值观的需求。
优衣库，无印良品，宜家就是极简商业模式2.0版的最好代表了。
名创优品也在学习极简商业模式2.0版，但是为了和其他极简品牌有所差异化，它需要有清晰的品牌定位。
名创优品的品质可能比无印良品差一点，但是它的商品非常有性价比。
比起拼多多和淘宝的大量小品牌、甚至无品牌的商品，名创优品的商品品质和品牌形象更胜一筹。叶国富请了很多知名明星为名创优品代言，还将名创优品的广告植入热播剧中。
MINISO名创优品不只是品牌，更是一种生活方式。始终相信“好生活与价格无关”，真正的好产品“颜值、品质及动人的价格”一样都不能少，MINISO名创优品希望把这种物超所值的产品带给每一个人。
名创优品提出了“好看、好玩、好用”的三好的差异化价值主张，提供丰富多样的创意生活家居产品，极致满足消费者的物质追求与情感价值。
截至2022年财年，名创优品平均每月推出超过550个SKU，为消费者提供超过9，000个可选的核心SKU的广泛产品组合，其中绝大部分是「名创优品」品牌。产品涵盖11个主要品类，包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。
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因地制宜，在全球采用不同的连锁经营模式
截至2022年6月底，全球有5199家名创优品门店网络为消费者提供服务，其中在中国有3226家名创优品门店，在海外有1973家名创优品门店。
根据不同市场和地区的情况，名创优品采用了3种不同的连锁经营商业模式。
1. 直营店模式，公司在当地设立子公司，总部派驻团队进行管理运营。公司的毛利率大约在49%，但初期投资成本高，市场拓展比较慢。
2. 名创合伙人门店模式，其实类似加盟模式。合伙人出资，总部负责运营，销售额双方分账。公司的毛利率大约在17%，开新店不占用公司资金，可以快速拓展市场。
3. 代理门店模式，货品买断制形式。买断货品所有权，代理商负责门店运营。公司与当地财团合作，毛利率在28%。
在中国市场，因为管控还比较容易，名创合伙人门店数量最多，达到3195家。截至2022年6月，912家名创合伙人中已有469家在名创优品门店投资超过三年。
名创优品2015年开启全球化战略，根据市场的增长潜力、当地法规和其他因素，采用了一系列灵活的门店运营模式，海外市场的扩张采取“以代理商模式为主，直营店与加盟店为辅”的模式，借助代理商当地资源进行市场拓展。
截至FY2022，名创优品进入100多个国家和地区，遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市核心商圈。
海外代理门店数达到1632家，占海外门店总数的82.7%，自营门店133家，占比7%，加盟门店208家，占比11%。与此同时，公司因地制宜在美国、加拿大、印度等大人口基数国家采用直营模式，在印尼等地区采用加盟模式。
北美洲是名创优品未来自营门店的重要发展地区：在美国市场，公司对标Five Below，截至2021年末，Five Below共计1190家，全部为自营。在加拿大市场，对标Dollarama，截至2022年5月1日，Dollarama共计1430家，全部为自营。
3年的新冠疫情对名创优品的业务影响还是很大的，特别是2022年国内市场，客流量有所减少，有暂时关闭店面的现象发生。
但2022年，海外市场在疫情中恢复是很快的，给公司业绩带来积极的正面影响。
与2021年财年的19.6%相比较，2022年财年，国际业务在总收入贡献占比上升到26.2%。
公司毛利也由2021年的人民币24.3亿元增加到2022年的人民币30.7亿元，同期毛利率由26.8%增加至30.4%。国际业务的毛利率通常高于国内业务的毛利率。
2022财年，名创优品能够成功扭亏为盈，国际业务对利润的贡献很大。
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O2O模式，线下线上全渠道运营
2020年，名创优品线上销售收入才3亿元人民币。2022年，已经超过了6.5亿人民币，在总收入中占比6.5%。
因为名创优品的消费者主要就是年轻人，所以公司很早就开始布局线上渠道，O2O打通，
实现全渠道持续触达消费者。
线下向线上的流量转化。
2018年8月，名创优品首次在中国推出会员计划。截至2021年年底，过去6个月内至少购买一次的会员人数约为2800万名。公司通过线下门店引流，将重点目标客户沉淀到私域流量池，为消费者提供更加无缝化和便利的购物体验并推动消费者复购商品。2021年年末，名创优品微信小程序的月均活跃用户数量超过700万。
入驻头部的电商平台
天猫，京东，拼多多都有名创优品的旗舰店
传播矩阵频繁曝光，卷入更多圈层。
名创优品以微信公众号+微博+抖音+小红书为新媒体矩阵核心。抖音视频内容包括产品宣传+种草+直播带货，粉丝总和超过百万；截止2022年10月，微博与小红书粉丝数量分别为384.7万、45.5万。公司借助社交平台打造传播矩阵，通过频繁的曝光触达更多不同圈层的消费者。
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高效的供应链，指挥上千家供应商
名创优品平均每月推出超过550个SKU，为消费者提供超过9，000个可选的核心SKU的广泛产品组合。上新速度已经可以比肩快时尚品牌“Zara”了！
全球5000多家门店能够销售琳琅满目的商品，背后是高效供应链的可靠支撑！
名创优品其实就是一个大平台，上面汇集了1000家国内外经过精心挑选的供应商。
名创优品也采用了指挥家的商业模式，指挥了这1000多家供应商，根据自己商品的要求，给名创优品提供OEM或者ODM的商品，并且保证高品质与高性价比。
1. 与优质供应商进行深度合作
公司拥有包括科斯美诗、莹特丽、奇华顿等国际大牌的优质供应商。这些供应商也是头部品牌的供应商，也能提供高品质的商品。
2. 保证价格优势
公司凭借门店渠道优势，大批量购货打造规模效应。通过对供应商准时付款，将供应商接入公司数字化生产及销售平台等方式，进一步优化与供应商的合作关系；并通过投资入股的方式深度绑定部分优质供应商，使产品的质量及性价比得以被掌控。
公司不同于传统零售行业，产品从工厂直接配送至仓库，发往线下门店。省去层层加价，保证质优价低。
3. 与国际知名软件巨头SAP牵手，提升数字化管理能力
数字化业务管理系统使公司各生产销售环节高效协同。打造了端到端的智慧零售信息系统，从而实现产品设计、生产及零售各环节信息及时互通，基于数字化的深刻消费者品味及偏好洞察，高效的门店级远程管理，进而提升公司整体的运营管理效率。
公司数字化供应链管理由供应链管理系统、产品生命周期管理系统、库存补货模块、知珠网及智库、国际运营模块、线上质量控制系统构成。
高效数字化管理强化了供应链管理核心能力，提升公司产品研发和库存管理效率，FY2019/2020/2021/2022H1的名创优品库存周转天数分别为63/78/79/68天，处于行业领先地位。
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从极简到轻奢，双品牌运作
2020年12月，名创优品推出子品牌「TOP TOY」。截至2021自然年末，TOP TOY共计推出4600个SKU，涵盖8个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具。
原来名创优品母品牌的主要消费人群是讲究性价比的年轻人，2022年，商品平均售价只有12.1元，平均客单价36.5元。采用的就是极简的商业模式。
TOP TOY，2022年，商品平均售价高达68.6元，平均客单价126.2元。商品平均售价是原来名创优品的5倍以上，一方面和商品的品类有关，另外一方面，目标的消费人群发生了变化，可能是更有消费能力，更讲究生活品质，小资的年轻人吧。更像轻奢的商业模式！
双品牌运作，一个面对极简的人群，一个目标轻奢的人群，力图把收入多元化和最大化！
2022年，名创优品每家店的平均年化收入为2.2百万元， TOP TOY每家门店的平均年化收入人民币5.3百万元。显然TOP TOY每家店更赚钱！
截至2021年及2022年6月30日止财政年度，TOP TOY线下门店的总GMV分别为人民币86.3百万元及人民币519.2百万元，增长迅猛。
截至2022年8月，TOP TOY共开设梦工厂店13家，潮玩集合店86家，机器人潮玩店155家。
梦工厂店以400-600m²为主，单店年GMV超过1300万元；潮玩集合店以200-400m²为主，单店年GMV可达720万元。单店毛利率约为45%，随着未来独家产品占比提高， 有望带动产品毛利率提升至55%。
公司未来会加强TOP TOY的品牌知名度，并在中国一二线城市扩大TOP TOY门店网络，同时向低线城市拓展。
截至2022年6月30日，公司已与拥有75个流行品牌的IP授权商建立品牌联名关系，包括漫威、迪士尼、三丽鸥、Universal等知名品牌.
公司亦与才华横溢的独立艺术家联名将新IP开发成潮流IP产品。目前已推出Tammy、Yoyo、 Twinkle、Buzz、大力招财猫等多个原创IP。
公司原创IP与外采IP比例是3:7：原创IP从情感角度增强用户粘性，保持品牌独特性与原创性，提高毛利率水平；外采IP与知名品牌合作引流，保证产品销量，规避原创风险。原创与外采双轮驱动，增强竞争力。
对标泡泡玛特
2021年，泡泡玛特的收入为44.9亿元，利润8.55亿元。泡泡玛特的收入不到名创优品的一半，但是这几年盈利非常好，利润反而超过了名创优品。
2022年，泡泡玛特的盲盒产品单价是69元。TOP TOY，商品平均售价高达68.6元。显然两者的目标人群很接近，TOP TOY甚至想复制泡泡玛特的成功！
盲盒其实是一种轻奢的商品，潮玩这个市场很大，TOP TOY也想分这个大蛋糕！
预计未来两者的竞争会很激烈，从双方在IP上的布局和投入就能预测出来。
极简和轻奢是两种不同的商业模式，两个不同的目标消费人群。
跟名创优品的消费者，可以讲“超值低价，不赚快钱”。
对TOP TOY的粉丝，就换成了“兴趣消费”。
两个品牌，讲的是不同的故事，品牌经营的哲学也不同，需要由不同基因的团队来运营！
原来的零售连锁巨头，比如苏宁，国美，屈臣氏都在慢慢老去，跟不上数字化时代的发展了。
名创优品在短短10年内，就成为“中国特许连琐百强企业”。早在2020年10月，名创优品就登陆美国纽交所了（“MNSO”.NYSE）。
2022年，名创优品正式启动品牌升级战略，推出全新品牌口号“点亮全球99国美好生活”。
名创优品持续为全球数以亿计的消费者创造美好、高品质的生活体验。
名创优品正在做国内传统零售连锁企业做梦也没想过的事情，成为全球知名的连锁品牌！
期待以后名创优品的股价也能给大家更多惊喜吧！
参考资料：
1. 名创优品2022年度报告
2. 天风证券研究报告《综合零售行业报告：名创优品，自有品牌综合零售龙头，后疫情时期海外复苏强劲》
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作者：商业模式管理专家，达才睿管理咨询公司总经理。
