名创优品,港股上市半年,股价翻番,背后的商业逻辑

2022年7月13日,自有品牌零售商,名创优品在港股上市(09896.HK),发行价每股13.80港元。7月26日,杀人鲸发布针对名创优品的做空报告。7月28日晚,名创优品发布公告回应关于特许经营业务模式、公司主席土地交易、业务前景等做空报告指控。

名创优品港股刚上市,就像拍电视剧那样,跌宕起伏,2022年9月,股价最低跌到8.76港元

上市前三年,2019到2021年度,名创优品累计亏损近20亿元。在疫情下,一个线下零售连锁品牌上市,确实不太会被看好。

但所有人都没想到的是,名创优品2022年度,收入增长到100.86亿人民币,利润达到6.4亿人民币,实现逆势飘红!

截至2023年2月3日,名创优品的股价屡创新高,已经上涨到最高价31.75港元,短短半年多时间,股价比发行价上涨130%。当初卖空的投资者估计要哭死了。

名创优品的实际控制人叶国富,用实际业绩回应了别人对名创优品的质疑

无技术、无学历,早年南下淘金,叶国富从打工者变身创业者,三次自我颠覆迭代发展,以优质、平价的商业理念打天下,竟然成为上市公司的大老板。

自有品牌零售商很早就有了,比如无印良品、屈臣氏,但是为什么名创优品在短短几年内,发展迅速,还能脱颖而出呢?名创优品的商业模式又有什么独特之处呢?

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极简的品牌哲学

叶国富很早就开始了创业之路了。

2004年,他看到了“10元店”在一些城市兴起,极具商业头脑的叶国富,很快在全国多个城市的大街小巷,开遍了卖饰品的“10元店”。

到2011年,“哎呀呀“品牌在全国布局了3000多家饰品店,成为行业领头羊。

然而,电商兴起,对行业的冲击让人始料未及。原本还做着赴美上市美梦的叶国富果断关店止损

2013年,叶国富在日本逛街,发现了重新创业的“灵感”。

遍布日本大街小巷的精品小百货商店人流如织,产品多是“中国造”。品类更多、品质更好,这不就是升级版的“10元店”吗?

2013年广州一条步行街上,叶国富开出了第一家小百货零售店。这就是叶国富与日本设计师三宅顺也联手打造的名创优品的雏形。

因为创业灵感来自日本,也想一些头部日本品牌的“”,所以名创优品的品牌形象和logo和日本品牌非常“接近”!

巧合的是,名创优品和优衣库、无印良品等日本品牌都遵循极简的品牌哲学。

极简是一种品牌哲学,也是一种商业模式。

极简商业模式1.0版

1. 只保留产品和服务的核心功能和利益点,其他多余的,高级的功能和服务都尽量去掉。由此节省下的成本,可以大部分传递到客户手上

2. 客户可以用很便宜的价格买到他们需要的产品和服务的基本款

这就是平价,优质(刚刚好,good enough)的涵义!

叶国富当年卖饰品的“10元店“就是极简商业模式1.0版。

但是它后来遇到淘宝这样强悍的“极简平价“的超级大超市平台,它的性价比优势就荡然无存了。

时代在进步,消费者的消费理念也在进步。在日本,叶国富看到的是极简商业模式2.0版。

平价,优质没有变,但是增加了简约、自然等价值点!消费者有颜值方面,精神方面的需求。

简约的商品也可以设计得很美,比如“宋朝的极简美学“。自然的东西满足了人们对环保,对生活价值观的需求。

优衣库,无印良品,宜家就是极简商业模式2.0版的最好代表了。

名创优品也在学习极简商业模式2.0版,但是为了和其他极简品牌有所差异化,它需要有清晰的品牌定位。

名创优品的品质可能比无印良品差一点,但是它的商品非常有性价比

比起拼多多和淘宝的大量小品牌、甚至无品牌的商品,名创优品的商品品质和品牌形象更胜一筹。叶国富请了很多知名明星为名创优品代言,还将名创优品的广告植入热播剧中。

MINISO名创优品不只是品牌,更是一种生活方式。始终相信“好生活与价格无关”,真正的好产品“颜值、品质及动人的价格”一样都不能少,MINISO名创优品希望把这种物超所值的产品带给每一个人。

名创优品提出了“好看、好玩、好用”的三好的差异化价值主张,提供丰富多样的创意生活家居产品,极致满足消费者的物质追求与情感价值。

截至2022年财年,名创优品平均每月推出超过550个SKU,为消费者提供超过9,000个可选的核心SKU的广泛产品组合,其中绝大部分是「名创优品」品牌。产品涵盖11个主要品类,包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。

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因地制宜,在全球采用不同的连锁经营模式

截至2022年6月底,全球有5199家名创优品门店网络为消费者提供服务,其中在中国有3226家名创优品门店,在海外有1973家名创优品门店。

根据不同市场和地区的情况,名创优品采用了3种不同的连锁经营商业模式。

1. 直营店模式,公司在当地设立子公司,总部派驻团队进行管理运营。公司的毛利率大约在49%,但初期投资成本高,市场拓展比较慢。

2. 名创合伙人门店模式,其实类似加盟模式。合伙人出资,总部负责运营,销售额双方分账。公司的毛利率大约在17%,开新店不占用公司资金,可以快速拓展市场。

3. 代理门店模式,货品买断制形式。买断货品所有权,代理商负责门店运营。公司与当地财团合作,毛利率在28%。

在中国市场,因为管控还比较容易,名创合伙人门店数量最多,达到3195家。截至2022年6月,912家名创合伙人中已有469家在名创优品门店投资超过三年。

名创优品2015年开启全球化战略,根据市场的增长潜力、当地法规和其他因素,采用了一系列灵活的门店运营模式,海外市场的扩张采取“以代理商模式为主,直营店与加盟店为辅”的模式,借助代理商当地资源进行市场拓展。

截至FY2022,名创优品进入100多个国家和地区,遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市核心商圈。

海外代理门店数达到1632家,占海外门店总数的82.7%,自营门店133家,占比7%,加盟门店208家,占比11%。与此同时,公司因地制宜在美国、加拿大、印度等大人口基数国家采用直营模式,在印尼等地区采用加盟模式。

北美洲是名创优品未来自营门店的重要发展地区:在美国市场,公司对标Five Below,截至2021年末,Five Below共计1190家,全部为自营。在加拿大市场,对标Dollarama,截至2022年5月1日,Dollarama共计1430家,全部为自营

3年的新冠疫情对名创优品的业务影响还是很大的,特别是2022年国内市场,客流量有所减少,有暂时关闭店面的现象发生。

但2022年,海外市场在疫情中恢复是很快的,给公司业绩带来积极的正面影响。

与2021年财年的19.6%相比较,2022年财年,国际业务在总收入贡献占比上升到26.2%

公司毛利也由2021年的人民币24.3亿元增加到2022年的人民币30.7亿元,同期毛利率由26.8%增加至30.4%。国际业务的毛利率通常高于国内业务的毛利率。

2022财年,名创优品能够成功扭亏为盈,国际业务对利润的贡献很大。

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O2O模式,线下线上全渠道运营

2020年,名创优品线上销售收入才3亿元人民币。2022年,已经超过了6.5亿人民币,在总收入中占比6.5%。

因为名创优品的消费者主要就是年轻人,所以公司很早就开始布局线上渠道,O2O打通,

实现全渠道持续触达消费者。

线下向线上的流量转化。

2018年8月,名创优品首次在中国推出会员计划。截至2021年年底,过去6个月内至少购买一次的会员人数约为2800万名。公司通过线下门店引流,将重点目标客户沉淀到私域流量池,为消费者提供更加无缝化和便利的购物体验并推动消费者复购商品。2021年年末,名创优品微信小程序的月均活跃用户数量超过700万。

入驻头部的电商平台

天猫,京东,拼多多都有名创优品的旗舰店

传播矩阵频繁曝光,卷入更多圈层。

名创优品以微信公众号+微博+抖音+小红书为新媒体矩阵核心。抖音视频内容包括产品宣传+种草+直播带货,粉丝总和超过百万;截止2022年10月,微博与小红书粉丝数量分别为384.7万、45.5万。公司借助社交平台打造传播矩阵,通过频繁的曝光触达更多不同圈层的消费者。

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高效的供应链,指挥上千家供应商

名创优品平均每月推出超过550个SKU,为消费者提供超过9,000个可选的核心SKU的广泛产品组合。上新速度已经可以比肩快时尚品牌“Zara”了!

全球5000多家门店能够销售琳琅满目的商品,背后是高效供应链的可靠支撑!

名创优品其实就是一个大平台,上面汇集了1000家国内外经过精心挑选的供应商。

名创优品也采用了指挥家的商业模式,指挥了这1000多家供应商,根据自己商品的要求,给名创优品提供OEM或者ODM的商品,并且保证高品质与高性价比。

1. 与优质供应商进行深度合作

公司拥有包括科斯美诗、莹特丽、奇华顿等国际大牌的优质供应商。这些供应商也是头部品牌的供应商,也能提供高品质的商品。

2. 保证价格优势

公司凭借门店渠道优势,大批量购货打造规模效应。通过对供应商准时付款,将供应商接入公司数字化生产及销售平台等方式,进一步优化与供应商的合作关系;并通过投资入股的方式深度绑定部分优质供应商,使产品的质量及性价比得以被掌控。

公司不同于传统零售行业,产品从工厂直接配送至仓库,发往线下门店。省去层层加价,保证质优价低

3. 与国际知名软件巨头SAP牵手,提升数字化管理能力

数字化业务管理系统使公司各生产销售环节高效协同。打造了端到端的智慧零售信息系统,从而实现产品设计、生产及零售各环节信息及时互通,基于数字化的深刻消费者品味及偏好洞察,高效的门店级远程管理,进而提升公司整体的运营管理效率。

公司数字化供应链管理由供应链管理系统、产品生命周期管理系统、库存补货模块、知珠网及智库、国际运营模块、线上质量控制系统构成。

高效数字化管理强化了供应链管理核心能力,提升公司产品研发和库存管理效率,FY2019/2020/2021/2022H1的名创优品库存周转天数分别为63/78/79/68天,处于行业领先地位。

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从极简到轻奢,双品牌运作

2020年12月,名创优品推出子品牌「TOP TOY」。截至2021自然年末,TOP TOY共计推出4600个SKU,涵盖8个主要品类,包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具。

原来名创优品母品牌的主要消费人群是讲究性价比的年轻人,2022年,商品平均售价只有12.1元,平均客单价36.5元。采用的就是极简的商业模式。

TOP TOY,2022年,商品平均售价高达68.6元,平均客单价126.2元。商品平均售价是原来名创优品的5倍以上,一方面和商品的品类有关,另外一方面,目标的消费人群发生了变化,可能是更有消费能力,更讲究生活品质,小资的年轻人吧。更像轻奢的商业模式!

双品牌运作,一个面对极简的人群,一个目标轻奢的人群,力图把收入多元化和最大化!

2022年,名创优品每家店的平均年化收入为2.2百万元, TOP TOY每家门店的平均年化收入人民币5.3百万元显然TOP TOY每家店更赚钱!

截至2021年及2022年6月30日止财政年度,TOP TOY线下门店的总GMV分别为人民币86.3百万元及人民币519.2百万元,增长迅猛。

截至2022年8月,TOP TOY共开设梦工厂店13家,潮玩集合店86家,机器人潮玩店155家。

梦工厂店以400-600m²为主,单店年GMV超过1300万元;潮玩集合店以200-400m²为主,单店年GMV可达720万元。单店毛利率约为45%,随着未来独家产品占比提高, 有望带动产品毛利率提升至55%。

公司未来会加强TOP TOY的品牌知名度,并在中国一二线城市扩大TOP TOY门店网络,同时向低线城市拓展。

截至2022年6月30日,公司已与拥有75个流行品牌的IP授权商建立品牌联名关系,包括漫威、迪士尼、三丽鸥、Universal等知名品牌.

公司亦与才华横溢的独立艺术家联名将新IP开发成潮流IP产品。目前已推出Tammy、Yoyo、 Twinkle、Buzz、大力招财猫等多个原创IP

公司原创IP与外采IP比例是3:7:原创IP从情感角度增强用户粘性,保持品牌独特性与原创性,提高毛利率水平;外采IP与知名品牌合作引流,保证产品销量,规避原创风险。原创与外采双轮驱动,增强竞争力。

对标泡泡玛特

2021年,泡泡玛特的收入为44.9亿元,利润8.55亿元。泡泡玛特的收入不到名创优品的一半,但是这几年盈利非常好,利润反而超过了名创优品。

2022年,泡泡玛特的盲盒产品单价是69元。TOP TOY,商品平均售价高达68.6元。显然两者的目标人群很接近,TOP TOY甚至想复制泡泡玛特的成功!

盲盒其实是一种轻奢的商品,潮玩这个市场很大,TOP TOY也想分这个大蛋糕

预计未来两者的竞争会很激烈,从双方在IP上的布局和投入就能预测出来。

极简和轻奢是两种不同的商业模式,两个不同的目标消费人群。

跟名创优品的消费者,可以讲“超值低价,不赚快钱”。

对TOP TOY的粉丝,就换成了“兴趣消费”。

两个品牌,讲的是不同的故事,品牌经营的哲学也不同,需要由不同基因的团队来运营!

原来的零售连锁巨头,比如苏宁,国美,屈臣氏都在慢慢老去,跟不上数字化时代的发展了。

名创优品在短短10年内,就成为“中国特许连琐百强企业”。早在2020年10月,名创优品就登陆美国纽交所了(“MNSO”.NYSE)。

2022年,名创优品正式启动品牌升级战略,推出全新品牌口号“点亮全球99国美好生活”。

名创优品持续为全球数以亿计的消费者创造美好、高品质的生活体验

名创优品正在做国内传统零售连锁企业做梦也没想过的事情,成为全球知名的连锁品牌!

期待以后名创优品的股价也能给大家更多惊喜吧!

参考资料:

1. 名创优品2022年度报告

2. 天风证券研究报告《综合零售行业报告:名创优品,自有品牌综合零售龙头,后疫情时期海外复苏强劲》

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作者:商业模式管理专家,达才睿管理咨询公司总经理。

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