市场认知是核心竞争力，然后才是有效的执行：品牌与渠道
郑新安
企业 “从0到1、从1到N”的发展，是一个系统化的运营动作，缺一个环节都会让企业犯错走偏。企业所有的市场行为，都需站在用户痛点的角度出发，即逆向用户需求的方向来看产品的一切问题，不然，都会出现重大失败。
俗话说，出来混，都是要还的。就是这个意思。当一个人的认知水平达不到其财富所得水平，最终还是要还回市场，让认知与财富相等，这是一种冥冥之中的天道。
认知是一种独特的洞察。对于企业来说，就是，是不是站在逆向用户需求角度来运营市场与产品，这个角度，影响着企业在战略、定位、管理、经营、品牌、营销、传播、平台、渠道、运营、团队各个方面的精准判断。
精准判断有没有，就看操盘人的认知水平。
老板永远赚不到超出他认知范围之外的钱。当然，运气，非法途径除外。认知不够，靠运气赚到的钱最后又靠实力亏掉，这是一种必然。
我们每个人，所赚的每一分钱都是我们对这个世界认知的变现，而所亏的每一分钱都是因为我们对这个世界认知缺陷造成的。世界上最大的公平在于当一个人的财富大于自己认知时，这个世界会有100种方法来收割这种意外之财，直到认知和财富相匹配为止。
作为一个品牌策划人，卖的实际上就是一种市场认知，这种认知，是帮助企业做精准的市场判断，而不至于在市场战略上犯大错，以弥补因认知错误被市场收割的窘境。
但，为什么有些经济学家的认知，超于常人甚至超于时代，但他并没有赚到大钱呢？因为，他们的认知只是用于教育或者传播，并没有用于产品的变现，当然也就没有将认知价值最大化的机会。
001. 战略第一原则：方向精准
对于一个产品的看法，源于对用户需求的精准洞察。既然我们知道这个产品是为谁生产为谁服务的。然后才是他们喜欢的品质，包装，文化，场景，利益。洞察不一样，后面的认知都会出现重大差异或错误。
002. 产品包装起不了决定性动销作用
认知服务包括一个产品动销各个方面的洞察，有些人夸大包装的动销作用，是因为，产品在其它方面都做得很好，短板就是包装，因此包装的作用被放大了。好的包装只需在产品定位的基础上正确的，艺术化的表达即可，其它一切动作都是浪费。如果前面的战略定位非常正确，就是很差的包装关系并不是很大。吉利，比亚迪的标志那么差，也不影响其产品的销售。FF91的标志是世界一流的设计，也换回不了它烂尾的命运。包装标志只是动销链中的一个环节，当其它环节都差时，它的作用才比较大。
003. 产品创新源于本能的模仿
模仿是一切创新的基础，古今中外概莫能外。不光是产品，万事万物的生长过程都是一个模仿的过程，通过模仿学会基本的生存规则，自立以后，才能走出自己的路。
产品的模仿乃至包装的模仿都是创新的第一步，它属于陈陈相因的基因传承关系。正如孩子的基因源于父母，但他是全新的生命，并且，未来走的路也与父母可能不一样。世界上所有的创新都来自于模仿，真正的创新，是与实际情况的有机结合，走出具有实效的路，这就是创新。世界上不存在完全异样的创新，所有创新都有来处。在销售上，模仿不是抄袭，模仿不可耻。
004. 竞争的本质在于改变顾客的认知
产品的售出，本质上就是改变用户的认识，从而购买这款产品。改变用户认知需要多种手段来对用户进行教育，沟通，传播，影响，种草；方式可以多种多样，但教育的本质内容信息，一定要正确，反之，就是无用的废话。
005. 传播信息就是要找对人说对话
很多产品信息传播之所以无效，主要原因说的是错话。为什么说的是错话？因为，这句话与用户无关或者人找错了。产品利益信息的诉求，产品功能与情感价值是基础，不同阶段看用户对此类产品的何种需求有痛点，这决定着是进行功能诉求还是情感诉求。比如：自己就是男人，在一群男人中间，还强调自己是个男人，这就是十足的废话。国潮流行，可以强调是国货，但硬要说自己的产品是中国味，就是十足的废话。你卖的是中国货，不是中国味还是美国味嘛？像这样明显的废话，对用户毫无触动感，还在使劝传播，就是巨大浪费。
找对人说对话做对事，是销售传播的基本要求。在现实的产品销售诉求中，找错人说错话的比比皆是，但很多企业并不知道。
006. 在认知战服务当中，企业实际上买的就是用户洞察
从西贝西北菜到西贝莜面村，就是几个字的变化，却是不同赛道的重大选择。为此，西贝贾老板花费了2000万美金请咨询顾问洞察。对这么简单的赛道，西贝老板都看不清，为什么？原因有很多，对品类的划分不明，对用户洞察不明，对菜品品类区隔不准是其主要原因。唉，虽是品牌的打造者，还真的是没看明白，需要纠偏的地方。几个字的变化，销售收入天壤之别。同理，华为，腾讯，阿里，都花过这种钱，且，取得飞速发展，投入产出比极高。
认知洞察的结果很简单，但过程很艰辛，且，不容得出错。
007. 没有为这类产品提供过服务就不能为其策划，是短视的伪命题
在策划服务当中，经常会有企业说，你没做过这类产品，就不能提供服务。而且，多是与企业早期沟通中，企业企划部的员工这样判断的，为此，还要费尽口舌进行其教育才能完事。凡是提出这种观点的人，都是十足的外行，根本不懂策划战略是怎么回事。
策划的基础是策划人有着对市场与用户，产品精准的洞察，并不在于它是某个行业。所谓没做过这类产品，只是说对这类产品的具体功能情况不了解，但并不妨碍策划人对这类产品进行有效的战略定位。就如同，一个省委书记，今天还在广东工作，明天就到了新疆工作。无论那个地区工作，省委书记的管理水平在，只是对新疆的具体情况不了解，在工作的同时，加强了解，一样干得很好，这二者并没有任何违合感。
策划是在战略意义上的认知服务，并不是具体的操作层面的技术服务。战略管理不惧任何行业，而技术服务是分行业的，是看有没过往经历的，对于技术工人而言，需要熟练行业知识来支撑才能干得更好。
同理，医生并没有得过相关的病例，为什么他可以治这种病，因为他学习研究了这种病的所有情况。这和男人不是女人，也一样可以当妇科医生一样。
香港作词天才黄沾，写《上海滩》歌曲时，根本没去过上海，也不知黄浦江是不是有浪。但并不妨碍他创作出黄浦江的不朽名曲。反之，许多在某一个行业干了一辈子的人，他并不能策划这个行业的产品，也不能提供这个产业的认知服务。
008. 时刻关注时代变化和新生事物
懂战略的人也是普通的人，他能为各个行业提供策划，是因为他随时关注时代变化，了解新生事物。一个不关注时代，不了解当下时代的人，做不了战略与品牌。在PUA里面有个专业名词叫“废物测试”，是什么意思？如果你不懂，你就不知道这个客群的消费心理，那你如何为他们提供服务。废物测试，是指女人经常在潜意识下利用一个问题、要求或看似敌意的意见测试一个男人。女人喜欢通过不断地给男人废物测试去考验眼前的男人是否具有真实的价值和强大的心态，评量一个男人是否值得成为男友或性伴侣。
这些网络环境中产生的特殊语境，作为品牌策划人一个也不能放过，要随时了解认知及应用。
009. 所有策划与创意都要百分务实，不务实必死无疑
策划是讲别人没有看见的事，想不到的事。创意是表达让用户看见的事，认可的事。做这两件事，千万不要玩虚的，要玩实的。因为，这二件事本来对搞产品的企业来看，就是虚的，你再搞虚的就是虚上加虚，毫无价值。那么，什么是虚的？虚的就是尽做些连自己都不信的事，做的事是眼前根本不可能实现的事。所有的企业，请策划人的核心是要卖货，而不是讲宏大的理想。理想故事讲得再好，如不能落实，最后都是白瞎，浪费时间。解决企业的问题，要提出切实可行的针对性策略，方法，技巧，让他们能有效地落实，并产生预期的结果。
010. 要帮企业解决眼前的事，不要老想着解决未来10年的事
创意策划人能预测未来当然是好事，但对于企业来说，未来不可控，总是不如当下来的实际。哪怕是现在解决了大问题，但可能是未来的发展障碍，也不如切实利益来的受欢迎。
企业的发展是现实的，只有解决当下的问题，未来才有价值。对于有产品销售需求的公司，都是小公司，第一需求是生存，只有解决了生存，再说发展的事。一个策划人能解决一二年的事，就是牛逼的人，就是企业需要的人。连眼前的事都解决不了，椤要说10年以后的事，这样的策划人都不靠谱。
012. 搭便车不丢人，做生意这是最近的道
市场上很多产品，大多是模仿跟风搭便车的产物，关键是你如何搭。搭便车不违规不犯法，是企业初创时，产品快速动销的基本方法。腾讯的产品大多是模仿别人再创新的。中国互联网所有产品都是模仿别人再本地化的。饮料大佬娃哈哈，在具备渠道优势之后，宗庆后模仿广州太阳神，做出了最早的爆款“儿童营养液”。对标乐百氏钙奶、矿泉水做出了娃哈哈AD钙奶、矿泉水。模仿河北小洋人妙恋推出另一个王牌产品营养快线……
依靠模仿地方或国际大牌、外加央视打广告、地面铺渠道的组合拳，娃哈哈产品飞进了千家万户，获得了巨大成功，这就是搭便车的结果。
在很多中小企业，在产品没有真正原创技术支撑下，搭爆品的快车，是最快的爆销之路。这个方法不丢人，只有赚不到钱才丢人。
013. 做乙方是给甲方当保姆，永远做不大
传播商是服务于有产品商家的保姆，其本质是帮助企业传播产品动销的利益。在产品爆销之后，就算完成了任务。虽然产品爆销，但做为传播商的乙方只能获得过路钱。即做了一个策划，创意了一个广告，拍摄了一个片子的固定费用，即便是贵到天价，与企业产品动销带来的收益无法比。甚至少到可以忽略不计。本质上，做保姆的不可能做的比东家还大，因为保姆是依服务于东家主体上生存的。
当然，一个大保姆集团可能比一个小的东家公司做的大，但这并不能说明，做为保姆公司的乙方比甲方做的还大。
从生态链的角度来看，做为乙方的保姆公司，永远做不大。
014. 甲方是花钱的，乙方是收钱的，想做甲方必须要花钱出去，而不是只出服务
有许多乙方公司做的久了，想转行做甲方公司，以便能赚更多的钱。但自己又不做产品，想在与甲方服务当中坐到甲方的位置上去。这种想法是好，但做不到。不出钱，只出服务，即便甲方给出一个头衔，送了一块股份，也还是虚的，自欺欺人，终究本质自己还是乙方。因为，你还是干活的，钱仍然是甲方出的。收益大头仍然是甲方，你永远还是乙方。
记住，甲方是自己生孩子，不是别人生了孩子，你去帮着养。只要你是帮着人家养孩子，你就永远赚的是保姆费，永远是乙方。
015. 甲乙双方合作新模式：RBF融资
Revenue Based Financing（基于收入的融资，或者叫收益分成贷款，简称“RBF”），是一种介于风险投资和银行借贷之间的资金形式，兼有了两者的利弊。简单的说，就是你和投资者签一份长期的合同，答应把未来一定比例的销售额作为现金还给对方，作为回报，投资者在今天会一次性的借给你一笔钱。
具体来说，Uncapped 将使创始人能够以6%的固定费用（月收入的固定比例）获得10,000到100万英镑的运营资金。对于那些不想放弃股权以换取资本以帮助增长的成长型公司，它已被选为明智的选择。
这种融资模式，就类似甲方有产品，而乙方有文化IP，双方合作做大产品。此时，乙方不是一次性的收取IP产品使用费，或者授权使用费，而是在甲方未来销售产品的预期中获得一定比例的分成。
当然，也有乙方直接投钱，或者贷款给甲方，收益按月收入的2％到10％之间的用于偿还贷款（计算的是未考虑任何支出或商品成本的收益）。总回报在1.5倍至3倍之间。实践证明，这种方法也是非常靠谱的，至少乙方直接就变成了与甲方一体，成为形式上的一家人。而不是东家与保姆的关系。
有知识产权IP的创意人，不妨一试。
016. 企业实施策划方案要有资金与人才保障
优秀的策划方法，就是企业产品下一步的市场作战方案与工作计划。企业要有能力来实施，不然，也是废纸一张。企业的执行能力，决定着这个产品能不能成功，而不是策划案本身。企业产品市场实施方案有要营销传播费用的支持，其次是执地团队的构建。有人才能去执行，有钱才能去落地。缺这二个因素，再精准完美的策划案都毫无用处。
017. 要服务好甲方，乙方服务团队要首先达成共识
策划与创意是见识服务，认知服务。每个人都有一定的见识，但一般人的见识不值钱。因为，它没有针对性与解决力。所谓的意见，想法只是不着边际的吹牛而己。策划人的见识，为什么值钱，因为，它是一套解决方案，不是吹牛逼的胡咧咧。
所以，为了销售这套解决方案。只有做过功课的人，才能提出最佳的解决方案。没有做过功课，也没有对甲方的产品，行业，竞品状态，实际情况进行研究的人，他能提出什么正确的意见呢？一个乙方合作团队，几个压根都没有研究客户市场与产品的人，还想与客户提出解决方案，那都是不可能的。
乙方团队辅助人员要顶力支持主创策划来完善建议或方案，要与主创保持一致口径，而不是各说各的。没有一致意见的乙方团队，根本服务不了客户。
018. 要敢于为客户承诺，不敢承诺的就是办不到
看到一个传播公司说，客户找我们做创意策划，我们不给任何承诺，你愿意找我们做，就是你愿意赌，赌赢了算你运气好，输了自认倒霉。甚至说，产品卖的好或者不好，和我们毫无关系。好嘛，听听这话，有多牛，绝对是飘了。在这里，我要说，我敢对客户承诺，只要按我们的策划执行，保准你的产品大卖，但卖多少，这不敢承诺。其实，这样的承诺，对客户来说就够了。不敢承诺的公司不要与他们合作，这是企业起码的辩别常识。绝不要跟不敢承诺的传播公司合作，不承诺就是他们做不到。
019. 爆销是一系列工作的结果，传播只是起到临门一角的作用，不要孤立传播的作用
作为传播服务商，很多工作相当于纠编升级或者重新定位的事。对于企业来说，他们生产出产品，开发了渠道，终端，就等着如何传播产品与品牌的信息，使产品爆销。当企业在产品，渠道，价格，服务，终端，管理，团队等各个方面的工作都已完成时。营销传播就是临门一角的事，做的好，产品即能实现爆销。只不过，传播的信息不是产品如何好，而是用户为何要。
020. 老板自己要有自己判断力不要听不懂行的意见
对于一个创造性的建议，物别是战略定位。很多时候老板一时没有主见，说某某是什么意见，什么看法。甚至举一些完全是外行，不懂的人的意见。对于一个新定位，老板自己要听得懂，不要自己听不懂，去找其他的根本不了解情况的人去提意见，这样的意见这都不靠谱。这种情况，相当于自己没有主见，请别人给拿主意。
什么叫力排众议，什么叫一意孤行，讲的就是老板要有自己的战略眼光与判断。而策划工作90%都是产品市场战略上的判断，而不是落地工作的技巧，不能左顾而又言他。
021 企业提出要让策划者变销售商，这种事不要干
品牌营销策划是上兵伐谋，制定作战计划的，相当于国之大医为患者开处方，具体治疗是由另一主刀医生来实施。（当然，也可以由开处方的亲自主刀）。在与企业的实际服务当中，企业多要求策划者来帮助实施销售，这实际上是让制定作战计划的人直接下场去做销售。
那么，策划者做销售可不可以？如果条件成熟，当然是可以的。就是策划者能做为指挥者或者说是教练，指挥企业的团队来进行销售。因为企业有产品，有渠道，有资金，有人，有资源，就是缺乏懂营销品牌的人来指挥运维，如果企业团队中没有这样的人，策划者是可以下场来做这件事的，当教练指导团队销售是可以的。
当然，做这件事，策划者要有实际的团队指挥权与管理权，不然，这事也做不成。但做这件事的前提是，策划者处方费与执行管理费不能混为一体，那样，处于乙方的策划者就变成了企业的员工，服务关系都乱了。还有一种情况，企业就是把策划者当成销售商。“你不是说按你的策划做，产品一定爆销吗？那你来做销售吧，卖出产品，我们分成”。企业经常会提这样的要求，让策划者有点尴尬。
现在，社会分工很细，大路朝天，各管一段。策划者是策划顶级高手，如果要去销售，这就需要团队，资金，渠道，终端，管理，运维，传播方方面面的资源支持。
策划机构是一个智囊机构，没有团队，资金，渠道，终端，管理这方面的资源。比如产品爆销需要大量的传播费用支撑，谁来出？产品要进入各类线上线下渠道，谁来办？这些事，策划机构没有资金与资源办不了。同时，策划机构做销售，在法律上也不允许，在经营范围上也不合规，具体的来说，发票都没法开，走账怎么走。等等，这都是问题。
没渠道，没终端，没资源，都是策划创意人员的策划机构去搞销售，这产品根本就卖不动。
因此说，凡是企业让策划机构当销售商，都不现实，这事干不成。
022. 利他思维体现在真诚的服务
出谋划策的人，都有一种使命感在身，不是单纯的为了赚钱而是一种荣誉。他们希望自己的创意产生巨大市场效益。当他们接了一个客户的委托之后，都会全身心的投入将方案做到最好。这个，不在于客户有什么监督，他们心理就有一种真诚的态度，象是创作艺术品一样，是发自内心的让方案做到最优。最优的最大标准就是实效，其次是有针对性，第三符合企业实际，能实施，有结果。
在商业服务普遍存在虚假的情况下，策划创意服务的利他思维，创意思维，共享思维是最强烈的。
023. 时下最实效的营销方法都在抖音里没有之一
时下，最牛的营销大师是抖音，几乎有关流量的所有传播方式都在里面有所应用，且是非常有效的。平台一体化、一站式、全保障的伙伴生态广告、电商、代运营、达人营销、创意生态、营销科学、培训服务、本地生活八大类型营销伙伴，覆盖多元营销场景，可以满足企业的多种营销诉求。为品牌提供多元化营销服务场景，保障营销效果，助力营销提效。不懂抖音营销，没有抖品牌，无出路。
024. 没有成功的企业只有时代的企业
一个时代有一个时代的企业，正如一个时代有一个时代的人一样。不可能一个企业始终在这个时代最成功，成功只是一时的，时代是永恒的。不要老想着做百年企业，要做时代的企业。每个企业的成功，都是时代要素集合的产物，这就是意味着，企业要跟着时代的变化而变化，要跟着用户的变化而变化，才能成为不断变化时代的企业。所以，单纯的说，要做百年企业，只是一种一厢情愿，企业的第一责任是要做好当下的事，只有把眼前的事做好，才能成为时代的企业。
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