发力付费会员，知乎能否走出独一无二的变现之路？

发力付费会员，知乎能否走出独一无二的变现之路？

锋芒智库丨指月

2019年知乎在付费会员业务上明显下了更多功夫。此前不温不火的读书会员有了升级版，也开展了多个联名会员活动，颇有将付费会员作为下一个主要变现增长点的态势：

2019年3月8日宣布与京东达成合作，推出“京知联名会员”的联合会员业务，一次购买同时拥有双方会员权益；3月18日，知乎宣布上线新的会员体系——“盐选会员”，全平台内容与用户服务进行了多项升级，包括付费内容权益、社区功能权益及会员用户的身份权益三个维度；5月21日，知乎与线下书店品牌“言几又”共同推出联名“言盐会员”体系，再度拓宽了会员业务范围。

说起外界对知乎的质疑，通常围绕在两个方面：一是随着用户数量不断爆发，内容质量逐渐变成大杂烩、低质化；二是商业层面对其变现能力的质疑，似乎除了信息流广告之外，知乎并未建立起其他多元有效的盈利方式。

广告独木难支，会员付费能否像视频平台一样扛旗？

知乎的商业模式中，广告无疑是最主要的收入增长点。知乎的用户规模早已突破2亿，这个体量之下的巨大流量自然具备广告价值。据知乎去年融资发布的数据，2018年上半年，商业广告营收额相比去年同期增长达340%。在信息流中频繁出现的外部广告和知乎live、电子书广告层出不穷，内容也是五花八门，据知乎自己的广告介绍显示，知乎的信息流广告也是根据用户兴趣等大数据针对性投放的。

但相比两三年前的知乎广告，现在的知乎信息流广告有一个明显的特点：隐藏在问题信息流中，一不留神，你会以为是点击了一个普通的问答——几乎所有的信息流广告都以提问模式呈现，在边缘处有“XXX发布了广告的字样”作为提醒。

这体现的是知乎发掘出的具有“独占性”的效果广告优势，至于这样做的根本逻辑不难理解——“你有多少次在购买商品之前，去知乎搜索了相关品牌问题？”知乎建立在购买决策之上的动能是很强的，这也是知乎广告目前最大的稀缺性。

但这种广告的局限性在于，首先知乎在变得越来越大众化后，已经丧失了许多早期建立的“高端可靠”的口碑优势，谈起知乎，“人在美国，刚下飞机，谢邀”之类的调侃成了第一印象；其次，信息流广告对用户体验是有负面效果的，不可能无节制进行投放。

说到最后，我们一直难以清晰解释的问题是，知乎究竟在走一个什么样的模式？现在的知乎，刷推荐信息流的时候像今日头条；查资料的时候像百科；求助提问的时候像百度知道；讨论热点问题的时候像微博话题；刷想法的时候像微博 朋友圈。知乎好像在哪一块都有一定的流量规模，但又没有形成清晰的模式。

但或许更为公正的说法是——这是因为知乎是独一无二的。与它的外国前辈Quora不同，知乎在规模化、商业化上都早了一步，这其实也就意味着，会员也好、广告也好、卖书卖课也罢，知乎的商业化仍然需要更多的试探过程。

只是那个在公开信中表示“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品”的知乎可能真的一去不回了，或者更温和一点说，想要找回那样的体验，现在需要费更多的工夫了吧。