抖音发力图文种草，目标不是小红书

抖音发力图文种草，目标不是小红书

图片来源@视觉中国

文 | 阑夕，作者丨陆离

9月底，抖音举办了第四届创作者大会。

与此前三年最大的一点不同在于，这场大会强调了抖音在“图文种草”方向的发展。

比如抖音首次公布了上线9个月的图文功能近况：单日阅读量已超100亿，图文用户占比达70%。

再比如宣布开启“图文伙伴计划”，将拿出四成流量扶持生活攻略类内容，重点建设图文体裁，开放图文商单权限等。

事实上，抖音已经不止一次公开表示要搭建图文种草内容体系，从去年开始，对这一领域的重视无需赘言，发力也已初见成效。

在这样的大背景下，有不少评论声音认为，抖音正剑指小红书，意在将国内最具知名度的“图文种草”平台拉下马。

但是，这一看法颇有些“手里有把锤子，看什么都像钉子”的意味，值得进一步研讨。

不断加码新功能，想成为超级APP

其实，认为“抖音发力图文种草目标是小红书”的原因不难理解。

一方面，抖音一改短视频单列呈现方式，在图文种草上采用了双列展示，这和小红书的页面布局相仿。

另一方面，提到图文种草，大多数网民用户都会想到小红书——借助图片 种草内容，小红书吸引了海量热衷于美妆、穿搭、美食、分享日常的女性用户群体，因而成为图文种草领域的头号玩家。

据此，抖音做图文种草，目标就是小红书。

但是，上述两点与结论并不存在严谨的因果性联系。

同样以抖音为例，抖音有同城频道，频道下会推荐本地餐饮、休闲娱乐、出行住宿等，那么抖音的目标就是大众点评？

抖音有探索频道，频道下短视频呈现方式是双列，与快手的呈现方式相同，那么抖音的目标就是快手？

抖音还曾先后上线连线、视频聊天、朋友、抖一抖、一起看等社交功能，那么抖音的目标就是微信？

这其中的逻辑不合理之处，已经无需赘言。

这也是为什么我们认为，不能简单地将“抖音做图文种草”与“目标是小红书”这两件事划上等号。

事实上，发力图文种草，只是抖音完善内容生态的重要一步，而其真正的目标是成为一个新的超级APP。

正如我们在《大厂们节衣缩食的另一面》一文中曾提到的，字节近两年正在不断为抖音加码新功能，将其从一款社交娱乐短视频产品，升级塑造成一个更具备生活服务能力的综合型平台。

4月，抖音上线“种草频道”，内容以图文为主，多张图片会自动播放，且可以搭配BGM；7月，抖音申请注册多个“蛋花”、“蛋花小说”商标，开始在平板端的首页内测试“小说”功能频道；8月，宣布与饿了么达成合作，表示双方“将携手探索本地生活服务的新场景升级…深度连接商家与消费者，在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”。

而抖音发力图文种草的原因也很简单，这本身就是距离抖音最近——既关乎内容创作，也关联年轻人生活文化，还和电商紧密相关——的一个领域，在这方面进行尝试是情理之中。

在今年的创作者大会上，抖音喊出了“成为一种生活方式”的口号。

要知道，上一个拿生活方式作slogan的，还是“微信，是一个生活方式”。

进一步看，成为超级APP不只需要有海量用户，还需要形成社区氛围。

以我们最熟悉的微信为例，群聊、朋友圈、视频号、公众号等多种功能，共同构建出了用户每天使用微信就像在“线上生活”一样的社区氛围。

这恰恰是长于短视频的抖音所欠缺的，从距离平台最近的图文种草下手，则可以帮助抖音初步搭建社区。

在这方面的另一个典型例子是淘宝。

早在2019年，淘宝就有这样一份数据流出“每晚有1700万用户逛淘宝，什么也不买…看买家秀和种草分享”，这就是社区氛围的魅力。

对于创作者来说，新增图文频道也很有价值，图文创作的门槛比视频创作更低，可以吸纳新的创作者与用户，进而在完善内容生态、增加用户使用时长等方面起到积极影响。

抖音图文创作者Lieb里泊提到，拍视频的技术门槛曾让自己却步，发现抖音的图文功能后，他第一条图文讲述“毛坯房改造”和“男生也会过精致生活”，就收获了2000 新增粉丝。

可以说，对“抖音发力图文种草的目标是小红书”的推断既不严谨，又过于短视。

抖音的真正目的在于补全内容生态，发力构建超级APP。

抖音到底盯上了图文种草的“什么”？

那么，不妨再来聊聊抖音到底盯上了图文种草的哪些方面。

很多人或许忽略了，作为直播电商兴起以来的最大受益者之一，抖音电商本身就有向上游拓展的需求——图文种草是补齐上游流量入口的一块版图。

图文种草对于电商平台而言，更接近于“导购”，借由种草、心得、测评等优质内容，既可以聚拢起一批具备强消费意愿的用户群体，又能快速转换，激活后者们的消费能力。

在这方面，小红书也曾尝试从图文种草到自建电商来搭建闭环，可惜遭遇失败。

一定程度上，抖音发力图文种草可能对小红书产生的威胁，与多年前淘系封杀蘑菇街等第三方导购网站相仿。

彼时有媒体报道称，马老师曾有一次在内部表态，将不扶植上游导购网站继续做大。据淘宝联盟官方数据，2013年蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元，扼制上游第三方导购平台，不让外人拿捏住自家的流量入口，是淘宝快刀斩乱麻的根本原因。

此后淘宝通过开放自家旗下导购类分享平台优站、设立数亿美元扶持基金等形式，完成了对第三方导购平台的收编，壮大了自有导购平台。

抖音做图文种草，与淘宝强化自有导购平台，都是电商巨头向上游拓展的一步。

两者之间的区别在于，抖音本身就能产生海量流量，和小红书不存在直接的利益博弈，淘系则不然。

这其实还赋予了抖音自建或者说完善“导购平台”的理由——为什么不在生态内调整流量调性和走势，使之更符合平台需求？

发力图文种草，就是在做这件事。

如果一定要说抖音盯上小红书的部分，那其实在于种草经济的商业含金量。

现如今，随着移动互联网全面普及，各类社交应用涌现，社交媒体平台的功能远不止局限于社交。无论是小红书，还是微博，亦或是抖音等短视频平台，线上种草玩法和网红产品接连不断，在这些新场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被大大缩短。

换句话说，当代年轻人的线上消费导向正从过去的精准推送，进化为在信息流世界中挑选自己感兴趣的商品。

根据艾媒咨询数据显示，近一半的消费者有过3-5次的被种草经历，服饰鞋包、食品以及美妆护肤都是中国消费者容易被种草的品类，总体来看，国内种草经济已经达到千亿市场规模。

盯上种草市场的也不只是抖音。

2020年底，淘宝将原先的买家秀社区升级成“逛逛”，开始探索种草玩法，去年10月，淘宝逛逛又上线新功能双11种草机，利用图文和视频的形式介绍双11产品，包括比价、攻略、测评等等。

数据显示，去年双11期间，有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。

同样在去年双11期间，京东把“发现”频道更名为“逛”，上线了自己的种草平台，并且放置在APP底部栏目最中间的位置。而在京东今年的S级项目京东新百货频道内，也单独开设了“种草”板块。

另一家电商巨头拼多多也有图文种草栏目“行家帮你选”，只看这个名字，就是满到溢出的“导购”感。

话又说回来了，这些电商巨头都在布局图文种草，难道目标都是打击小红书？

写在最后

多年前，早在“种草”这个概念被发明出来之前，淘宝商品评论区的买家秀，就已经“红极一时”。

彼时不少消费者都有着下单之前，先看一眼买家秀的习惯，只因为买家秀更加真实。

也有不少买家秀与卖家秀的对比图因为吸睛、有趣，时不时就能火出圈外，成为段子手们笔下的素材，或是网民们消遣的笑料。

这早已为今天淘宝、抖音们如今发力打造专门的分享社区和种草功能埋下了伏笔。

小红书充其量是抖音新动作的参考，或者更准确一点说，是“假途灭虢”中的虞国。

完善内容生态、完善电商生态……抖音的目标落点，指向成为新的超级APP。