宫月晴：“一带一路”背景下中国品牌对国家形象的建构与传播

宫月晴：“一带一路”背景下中国品牌对国家形象的建构与传播

宫月晴（北京第二外国语学院文化与传播学院政务品牌研究中心主任）

国家形象是一个国家综合实力的体现，它是一个认知层面的问题，具体表现为国际受众通过自己对某个国家客观事实的了解，经过长时间地积累后所形成的概括性、稳定性的评价。品牌，是影响国际受众对这个国家形象判断的重要渠道，国际受众可以通过一个品牌或者产品去了解品牌来源国的国家实力、现代化水平和文化底蕴。

共建“一带一路”倡议，为建设中国国家形象提出了现实需求，同时也为建设中国国家形象提供了难能可贵的历史机遇。为了研究这个选题，我们特意访谈了“一带一路”沿线19个国家的消费者，并且形成了一套品牌构建国家形象的理论体系。

在认知层面，我们有两个部分要研究：第一，我们的企业通过自己的品牌形象、品牌信息，经由媒体等渠道传递给国际消费者，这个过程是形象的塑造过程；第二，形象塑造之后，消费者对于已接收的信息要进行自己的解码过程，我们会把这个品牌形象分成产品、企业、个性、文化等角度，每个消费者根据自己的文化知识、教育背景、性格特点进行不同层次的解读之后，形成对这个国家的经济、安全、文化等形象的认知，最后综合形成对一个国家的整体形象。

“一带一路”中国品牌走出去，如何塑造我们国家形象？相关品牌我们分成三个类别，首先是非常有影响力的基建领域。基建领域都是很大的工程，耗时很久，产品也会产生持久、长期的影响，这一部分中国品牌做了非常多、非常扎实的成果。比如中国高铁、中建三局、国家电网等；第二部分是数字领域，数字领域有很多龙头企业走向海外，为我们创造了一个数字化强国的形象；第三是文化品牌，实际上在提到中国的时候，文化还是一个非常核心的主旋律，它是我们中国品牌走向世界品牌的文化根基，也是我们看到了我们能够在世界范围内产生影响的一个很重要的来源。

在把基建领域、科技领域、文化品牌分别进行了各个维度的整理之后，我们看到三个领域分别塑造了负责任大国、数字中国、文明新国的形象，最后形成了现代中国的新形象。

在研究了品牌可以塑造国家形象之后，我们为印证这些印象是否已经成效，进行了消费者访谈，又发现很多令人欣喜的结果。用以把握“一带一路”消费者如何认知中国品牌。

比如，我们在访谈过程中第一问题就会问“提到中国你会想到什么？请用三个形容词概括你的想法”。总结接收到的答案，我们发现了几个规律。第一，文化仍然是消费者情感投射的主要出口。比如，土耳其的消费者提到“中国是一个历史悠久的大国，它让我有一种平静的、信任的感觉”。第二，消费者对中国的发展产生了极大的信心。他们会用“繁荣”“更新”“潜力无限”这样的词语形容中国未来的发展。第三，机遇与竞争并存是当下国内整体的状态，“一带一路”沿线国家消费者认为中国有非常多机遇，这些机遇不仅是对中国人的，也包括对外国人的。

在了解了消费者对中国的认知之后，第二个问题就是“对于中国品牌，你的整体印象是什么？同样用三个词来形容”。有三个结论，第一，“价格低廉”仍然占领消费者的心智。“价格低廉”在我的认知当中是对一个品牌非常高的褒奖，无论我们的产品价格是多少，几块、几十或者几十万，从消费心理学的角度来说，都希望买到物美价廉的产品，所以价格优势实际上是我国品牌非常强势的优点。

第二是性价比高、方便、耐用，这点实际上能够印证过去对中国品牌价格低、产品不好的刻板印象，通过我们的研究发现，已经产生了很大的改变，中国品牌在“一带一路”沿线消费者心中不仅价格低，质量也非常好。第

三是全球化发展，彰显中国品牌的新面貌。比如韩国受访者说，中国品牌已经在改变了，相信未来中国将成为品牌发展最快、富有创新精神的国家。同时，很多消费者也会用“高速发展”“创新性”“引领”这样的词语来形容我们中国品牌未来的前景。

以上是对中国国家形象和中国品牌的认知，随后我们会追问一道问题，“请问消费者们，有哪个中国品牌令你印象深刻，能不能举例说明”。这里我们就没有限制选项了，根据调查数据显示，品牌被提及111次，经过汇总后共有42个品牌进入了我们整个调整结果，有几个还是很有趣的发现——

首先，有超过半数的消费者提到了一个品牌，那就是华为。这个超高知名度说明我国已拥有了超级大牌，能够引领相关行业向前发展，它能够成为一个很好的文化出口，代表中国形象。第二点，科技品牌已经形成产业优势，除了华为之外，排在前几名的品牌基本上是两大类，一大类是电子产品，一大类互联网品牌。可以看到，不仅是单个品牌有了很好的作为，而且众多品牌已经形成合力，形成产业优势，拧成一股绳走向了世界，这是一个发展潜力无限的产业版图。第三是基建领域。随着“一带一路”的发展，中国在海外的工程影响力非常大。但是很遗憾，在调研中很少有消费者提到这一方面。原因有很多，最重要的启示是，对于走出国门的基建品牌来说，除了要做好高质量的品牌工程之外，也要提升品牌传播的重视程度。

另外还需要提高的地方。一方面我们的配套服务还是不足的。虽然中国产品的质量好、价格好，已经能影响到很多消费者，但是由于各种各样的原因，我们的配套服务有点跟不上，这是一些消费者反映的问题。另外，质量良莠不齐。一部分中国品牌已经能够用高品质、高质量来要求自己，但是仍然还有一些小品牌无法做到兼顾，这也是需要改善的地方。第三，整体上来说我们中国的知名品牌跟其他发达国家相比还是不足的。

通过以上研究，我们最终做出了一个中国品牌构建国家形象交互作用机制，其中基建品牌、科技品牌、文化品牌三者互相支持，共同形成了负责任大国、数字强国、文化兴国的形象。当然它们对于中国形象的影响和作用方式也是不同的：基建品牌是一种积累性、长期、持久的影响，可以通过几十年的品牌经验，影响外国消费者对中国品牌的认知；科技品牌如手机，消费者可以直接用到，因而产生的影响是非常直接的，也是随时变化的；文化品牌其实是潜移默化的，通过渗透作用去影响消费者。通过不同层次的影响，共同塑造一个完整的国家形象，这是一个中国品牌建构国家形象最好的方案。

通过以上研究，我们提出中国品牌对国家形象的传播策略。一是议题设置方面，要突出正面形象，规避负面议题风险。我们需要前期掌握中国企业在当地公众舆论中的形象如何。一般来说，中国企业的新闻报道的正面议题主要集中在技术、能源、金融和出口四个方面，其他方面有涉及负面议题的可能，规避负面舆论产生的消极影响。

二是传播渠道方面，需要媒体组合发声，契合当地媒介特性。我们需要掌握当地媒体的传播渠道，例如报刊、通讯社、广播电视和网络媒体等。在发布新闻时，企业需要再根据各媒体的报道倾向进行具体分析，最后进行有针对性的媒体投放。

三是传播环境方面，要区分不同商业对象，实现不同的传播目标。通常情况，要积极突出两国合作商业前景，同时避免信息中的文化、社会等敏感因素。针对不同经济主体的传播战略应满足其特定要求，并通过正确模式进行传播引导。

四是传播模式方面，要提高传播效率，借力本地公司品牌合作。走向国际市场的中国企业要改善与公众的沟通并加强品牌建设，最好的办法是与当地的同行业公司联合，建立一种可以确定并达成一致的伙伴关系或新的商业模式。

五是传播内容方面，要重视文化塑造，加强企业的品牌联想。先进的技术、稳定的质量都不足以打动当地消费者的心智，企业要积极地在创造品牌和提高社会责任方面加大投入，进而提升客户群体和社会公众的品牌联想。

六是传播受众方面，要分层制定策略，加强传播效果针对性。在制定传播策略是需要将目标受众按照居民收入、教育程度、所处行业分为不同层次，根据传播目标设置不同的传播方案。

七是公共关系方面，要重视公众沟通，提升企业的社会认可度。很多有效的沟通更能在较低层次上进行，中国企业可以借教育、培训等模式，与当地建立持久的人才培养策略。

八是危机应对方面，要把握政治背景，提前制定危机应对方案。需要中国企业提前制定相关的危机应对策略，加大自媒体的传播影响力，加强与当地媒体的合作深度，把握传播活动的主动权。

“一带一路”倡议的实施，加强了中国与沿线国家的多方合作，为中国品牌的发展提供广阔的平台与环境。自2013年以来，我们已经看到“一带一路”倡议取得了许多深受欢迎的重要成果，其影响力、竞争力、引导力在世界范围内都在有序提升。在这个大背景下，品牌塑造国家形象承载着非常重要的作用。面对百年变局，中国品牌将成为更高更强的力量，向世界展示中国胸怀、中国智慧、中国方案。