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聚划算“致敬”拼多多

电商平台们集体穿越回了以补贴争夺用户的互联网上半场。

双 12 的前一天,聚划算宣布正式上线“百亿补贴”,并称该策略将会“常态化、长期化”。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)表示,“我们的百亿补贴是真百亿补贴,是真划算,是百亿补贴的极致版。”这个无疑是和竞对正面硬刚;“一定要让消费者“买得放心,买得舒心,绝对不会有‘砍单’这样影响消费体验的情况发生。”

字里行间和拼多多针锋相对。

今年上半年以来,拼多多针对戴森、博世、华为、iPhone等高溢价品牌推出了“百亿补贴”,根据拼多多提供的数据,“百亿补贴”入口的日活用户突破 1 亿,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。通过“百亿补贴”,拼多多在“用户购买频次”和“用户购买的客单价”这两大关键指标上实现了提升。

聚划算“百亿补贴”首期上线的货品和拼多多类似,包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等十余款“硬通货”。点进商品链接发现,这些货品均来自一家“洋桃海外旗舰店”。聚划算方面称“百亿补贴”的具体货品是根据其“尖货商品池”筛选出来的,这个商品池由 100 个到 200 个爆款商品构成,是百亿补贴的主力款,且都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道,并配套高标准的物流、售后。

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不可忽视的是,巨额补贴同样带来了短期亏损。拼多多Q3用于销售与市场推广费用为69.088亿元,较去年同期的32.296亿元同比增长114%。黄峥在Q3财报后的电话会议上表示,花钱是一种投资,“有了这样的机遇就应该去大量地投资,而不是把钱都存着。”“百亿补贴”不是口号,下季度将继续。”

拼多多方面告诉 PingWest 品玩,它为“百亿补贴”配备了一支200多人的监测团队,依据“实时比价”机制动态调整补贴力度和补贴目录,将其作为长期项目运营。

百亿补贴与营销支出字直接相关,而近几次引发拼多多股价下跌的,均是财报中的经营亏损数据。市场关注亏损数据,但更关心的是,补贴出去的营销费用是否有用,补贴是否让用户和平台的联系更加紧密。百亿补贴直接带动了一二线用户的消费增长,这些从淘系循着补贴的价格优势来到拼多多的用户,留存度到底如何,尚且没有明确的数字。

在2020 财年第二财季财报发布后的电话会上,阿里巴巴集团CEO张勇在被问到与拼多多的竞争优势时,曾表示在市场环境中,最重要的是为消费者和客户带来可持续的价值。一直简单采用补贴的方式是不可持续的,补贴新客户能带来很好的用户增长,但更重要的是留存用户。

如今,这个问题同样摆在了聚划算面前。

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