商评编者按
今天，全世界的推特用户已超过3亿。从表面上看，它走的是“病毒式传播”的路径。但研究表明，推特的实际成长模式竟然是类似地推的方式。今天我们就从传播方式、社会关系、沟通桥梁三个维度来分析，看看何种传播方式更能改变人们的行为。
在当今的互联网世界，推特俨然已是企业、非营利性机构乃至政治家常用的营销工具，影响力如日中天。
许多人以为它迅速取得辉煌成就，是因为采用互联网“病毒式传播”技术。其实不然。它的成功是借助于本地的口碑传播，类似草根发起的社会运动。
推特的案例揭示了人的行为改变如何受到信息传播的影响，即包括接纳创新在内的行为改变，实质上是一种复杂传播，需要通过“强化联系”和“拓宽沟通桥梁”才能实现。
传播方式：简单与复杂
简单传播（即病毒式传播）的接触渠道是单一的，一个人传给另一个人，接力式地传下去，例如流感或简单的信息传递。
复杂传播的接触渠道是多元的，例如一个新行为需要经过多渠道的强化，才能得到人们的接纳。
然而，技术的革新与实践却并非如此。接纳一种新的行为，常常面临经济、心理以及声誉等多重风险。至少有四重心理机制可以解释复杂传播需要多渠道强化的原因。
1. 战略互补 接纳一种创新型行为的人越多，其价值也就越高。比如推特、脸书，它们的价值取决于你所认识的用户人数。
2. 信任度 接纳一种新行为的人越多，我们对它的信任度就越高，也就越相信该行为值得接纳，哪怕需要花费代价或承担风险。
3. 正当性接纳一种新行为的人越多，人们的期待值就越高，认为别人也会采纳，面临尴尬或制裁的风险就越低。时尚潮流就是如此。
4. 情绪感染 接纳一种新行为的人越多，效仿的人情绪就越高涨。参加者对于学习一种新业务的热情会相互感染，正是这样的机制在起作用。
社会关系：弱连接与强连接
一旦我们承认行为改变的传播方式很复杂，我们就必须重新审视社会关系中“弱连接”与“强连接”的经典理论。
这种理论认为，弱连接是一种你与陌生人之间随机建立起来的关系，它们游离于你的社交圈之外。
相反，你与亲朋好友建立起来的关系才是值得信赖的“强连接”，它们组成了你的社交圈的核心。
对于简单传播而言，弱连接就足够了。大多数企业管理者并没有意识到，只有强连接才能促使人们接纳一种新行为。
事实上，传播越复杂，信息的扩散就越依赖于多渠道的社会认可。马克·格兰诺维特认为强连接阻碍了诸如信息分享这样的简单传播，但强连接也会促进诸如行为改变这样的复杂传播。
沟通桥梁：窄桥与宽桥
强连接中固有的信任感并不是复杂传播的唯一优势。强连接最重要的特征是多种接触渠道产生社会强化效应。
这就是为什么理解信息扩散的关键是要对“桥”这个概念有深入细致的认识。
桥的价值一般通过长度来衡量，即它能够跨越的距离。弱连接之所以能够进行病毒式传播，桥便是媒介。弱连接是通过扩大传播范围，而不是强化重复信息来进行简单传播。
桥的价值也可以通过宽度来衡量，即建立联系的数量。信号通过窄桥只能单独到达，无法得到任何社会强化。换言之，如果沟通桥梁过于狭窄，复杂传播将无法进行。
通过扩大不同群体之间沟通桥梁的宽度而不是长度，能够提升社会强化效应，从而推动行为的改变。
最近几年的研究发现，不仅是推特，脸书和Skype也是通过复杂传播的方式声誉鹊起。
正是因为你想接触的很多人在使用这些社交平台和通信方式，你也由此成为他们其中的一员。
特别在扩散的早期，借助宽桥形成的社会强化效应至关重要。强化重复信息，而不是扩大传播范围，才是复杂传播的不二法则。
当我们意识到病毒式传播的梦想并没有考虑社交网络的因素时，就会明白诸多创新实践和行为改变失败的原因。
理解传播的背景环境，就是理解新行为被接纳是多么容易受到负面影响和正面强化。
如果我们认识到这一点，依靠强连接并拓宽沟通桥梁来传播创新，并寻求行为的改变，可以极大提升信息扩散的成功概率。
作者简介：戴蒙·森托拉（Damon Centola），宾夕法尼亚大学（University of Pennsylvania）安嫩伯格传播学院和工程与应用科学学院副教授，兼任该校网络动力学组主任。
本文节选自他的著作How Behavior Spreads: The Science of Complex Contagions（普林斯顿大学出版社，2018年）。
本内容有删节
原文《别迷信病毒式传播》
刊登在《商业评论》2019年5/6月号
