消费者报告｜农夫山泉蹭“伪日系”热度没成，反倒市值暴跌2800亿

消费者报告｜农夫山泉蹭“伪日系”热度没成，反倒市值暴跌2800亿

记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

今年刚推出气泡水产品的农夫山泉“翻车”了。

事件起因是，近日有网友发现，农夫山泉的拂晓白桃味苏打气泡水产品，在宣传时强调自己是“福岛县产”。比如农夫山泉在该产品的宣传文案中提到，“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县。”

但网友并不买账。农夫山泉上述声明的微博下，评论数量超过了1.2万条，大多数的舆论都在质疑农夫山泉自己先用日本福岛产的白桃为营销噱头，受到质疑后立刻撇清的姿态，以及此前的营销涉嫌虚假宣传。

界面新闻注意到，农夫山泉此款拂晓白桃口味气泡水，产地标注为中国大陆，而其配料表的具体成分为天然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精。这也意味着，这款气泡水的“白桃口味”跟水果白桃无关，其实其白桃口味是由香精调配。

品牌喜欢给产品贴上“日系”的标签做噱头，不是毫无缘由。事实上，整个白桃口味在国内的流行，与日本密切相关。

白桃口味首先在日本流行，以日本冈山县出产的白桃为元素，衍生出了一系列糖果、茶包、饮料、饼干等产品，采用女性向营销和“季节限定”策略。而其后这股风潮也蔓延到了国内，快速流行的背后是品牌之间互相模仿与复制的策略——在产品开发“内卷化”的饮料行业，要跑出自己品牌特色的同时，热门口味也绝不能放弃。

我们曾经报道过，如今“白桃”已经成为整个食品饮料行业推出新品的标配口味，推出过相关产品的，包括元气森林、百事可乐、百事旗下的bubly微笑趣泡、可口可乐旗下的AH!HA!小宇宙、轻汽、桃气弹、酷氏等品牌的饮料，这种趋势甚至还延伸到食品、乳制品等领域，比如麦当劳白桃味的冰淇淋、洽洽的白桃味瓜子。

“伪日系”营销大行其道，多少是品牌对消费者心理一种投机迎合与错误引导，暗示一种更高级、更有审美追求的生活方式。

譬如元气森林在品牌宣传初期，以包装上的文字“気”和“日本国株式会社元气森林监制”的字样开拓市场，在相当长一段时间内被消费者误以为是日本品牌。元气森林的市场负责人也曾对界面新闻表示，“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化。但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”

另外知名的国产品牌名创优品，在宣传时也在打日系品牌的擦边球。

有网友总结过，灵活运用平假名和片假名，将品牌名称控制在3-4个字内，善用“阪”“君”“藤”“创”“酱”等自带日系氛围的字眼，基本就构成了伪日系产品的命名套路。

“消费升级过程中，很多大众化产品被消费者遗忘。而想要打造产品差异化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和标志性。”食品产业分析师朱丹蓬告诉界面新闻。

餐饮分析师王冬明对界面新闻表示，在零售行业的饮料圈里的擦边球虚假宣传行为比比皆是，惯用手段包括混淆原料产地、品牌地、原产地、功能、容量等等。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条明确规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

对于农夫山泉来说，在竞争日趋激烈的气泡水市场，新品推广期便出现涉嫌虚假营销的翻车事件，无疑会对其销售和品牌自身的商誉带来损失。

打擦边球的背后，多少也跟农夫山泉业绩增长承压、新品开发速度加快带来的影响有关。其2020年度财报显示，农夫山泉在2020年实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%；营业收入为228.77亿元，相较2019年下降4.8%。它旗下5类产品中，包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁的合计销售占比在95%以上，均出现不同程度的收益下滑，同比下滑幅度分别为2.6%、1.6%、26.1%和14.5%。

农夫山泉也在果汁、茶饮料、汽水等细分领域产品开发上速度加快。农夫山泉执行董事兼副总经理周力在这份年报发布后也表示“推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。”

资本市场目前对农夫山泉的发展前景表现得并不乐观。该公司自2020年9月在港交所上市，在年初创下68.75港元的股价高点后，股价就一路下跌，至今市值已经蒸发超过2800亿港元。

农夫山泉市值的下跌也令其掌舵人钟睒睒身价大幅缩水。钟睒睒直接和间接持有农夫山泉共84.41%股权。按该持股比例计算，5个半月里钟睒睒身价蒸发约2700亿港元（约合2246亿元）。