「小美斗地主」不花钱也能玩的爽

「小美斗地主」不花钱也能玩的爽

字节跳动做游戏也这么牛？ —— 「小美斗地主」广告策略分析

2020年的疫情的爆发对于互联网既是考验也是机会。这场疫情所造成的虽然损失难以用数字和语言来描述，但同时也推动了某些产业互联网的发展（如配送O2O、远程办公、纯线上教育）。

在大家都在家自我隔离的时光里，游戏娱乐需求是很旺盛的。如《王者荣耀》在除夕一天达到了20亿元的流水，光是一个赵云的皮肤一天就1.5亿。

根据我在游戏圈子里面了解到的情况（4个案例），这些游戏公司的产品在春节后一周的周报中，活跃度、ARPU、新增留存等数据都有着超过20%左右的涨幅。

在众多游戏产品当中，比较吸引我注意力的是姚记旗下的「小美斗地主」。根据七麦数据显示，小美斗地主在春节期间连续10天登顶了App Store免费榜首，在1月23日累计下载接近了20万。

根据官方所展示的数据：”收入方面（对比姚记科技同类内购产品）大约要高出4~5倍，玩家平均在线时长比普通的棋牌游戏高出30%~40%。”在公司里面有多个产品线的PM肯定明白，这个数据是非常恐怖的。

一、总述

（为了保证猜想的准确性，我下载了其中的三国志、贪玩蓝月、阳光养猪场、我的小家进行试玩）

从以上总结的游戏中可以给那些占比超过2%的游戏打上如下的标签：休闲养成放置类（如养猪场）、怀旧类（老传奇、三国志）、不花钱的游戏（如）、满足幻想（总裁类、神兽类这种和奇幻小说联系紧密）

「小美斗地主」对大奖赛、竞技性的重视程度是非常高的（大赛、段位、排名、赛季等）并且调用了很多资源去设计大奖赛，奖励包括但不限于福卡、实体扑克、话费，京东卡等等。

相比其他的普通棋牌游戏，在「小美斗地主」其它地方尝到了甜头的用户，更容易接受这些大奖赛排位赛的概念，因为反正都是白嫖，他们也相信自己在这个游戏中能够获得到的东西是更加精美且真实的。

这可真的”够爽”的，一方面是金额足够大，另一方面80万金币在底分150/600分的新手场、初级场中已经够玩乐很久了。我主观猜测一下，当用户拿到80w金币的下一场牌局有较大概率是”豪赌”的，明牌、抢地主、超级加倍的概率会很高——反正金币很容易得到，怕什么呢？即使输了金币，再去做任务刷点视频广告就好了。

从上面提到的”让用户用得很爽”这个角度去挖掘，这一点也能够在产品的其他功能设计上有所体现。比如，在牌局开启之前有一个”明牌开始并且翻5倍”的功能。这不仅仅只是一个可选项，更多的是小美斗地主在暗示引导用户去将自己内心当中的赌博需求激发出来，且不用担心金币输完了要花钱去买。

在玩游戏的游戏过程中，用户大多数都应该是用的放心，用的很爽的，用户体验非常好，逐渐的也对于这款游戏的粘性更高。从而在产品经理对用户提出某些无理的要求时，用户也可以欣然接受，逐渐形成了和谐的产品和用户关系。

我认为这就像是海葵和寄居蟹的互利共生关系一般——体验过海葵（产品）的保护的寄居蟹（用户），还会在想去找其它的伪装么？

3.2.2 定义用户群体，渠道化管理广告

从之前的用户群体分析中我们可以得到「小美斗地主」的用户付费水平不高、平均年龄较大、有怀旧思想、空闲时间较多的一些用户。如果给他们推送一些需要高付费、逼格过高的广告是会造成不好的用户体验，甚至让用户产生反感的。

相反的如果用户所刷到的广告是低于他们层次的，甚至是一些小众的广告，比如说孕妇妈妈的app，某些小众的行业的教育app，这些都会造成用户体验的不佳。

虽然在一周左右的体验过程中没有感受到推荐算法给我带来的体验的影响，但是我认为在不久的将来，小美斗地主很快就会上线字节跳动广告的推荐算法功能，让用户获得更好的产品体验。

而另一方面，「小美斗地主」有着高粘性、高活跃度的用户在某种程度上也成为了一种”渠道”。「小美斗地主」的运营会对广告商进行严格要求。比如在上面所汇总的22个APP的推荐广告中，有5个明确的提及到了”工资低于5000的人一定要下载这个APP”，8个左右的APP提及到了”进入游戏之后就送VIP N级”如果不是对于广告内容有所管理和筛选的话，这是很难达到这种统一的。

By The Way, “进入游戏之后就送VIP N级”，用理性的事大脑去思考一下的话也会明白这个vip其实是没有什么意义的。但是对于用户来说，这其实就是一种很爽的体验。这种产品设计思想和小美斗地主是类似的，也在某种程度上证明了：他们的用户群体是类似的。

3.3.3 “收留”牌技不好、没钱的玩家

因为我之前学习的都是产品相关的知识，这还是我第一次分析游戏，所以上面的很多思考仍然还是从产品角度去思考的，但对于游戏来说，它的数值往往才是核心。

我简单测算了「小美斗地主」和「jj斗地主」的货币价值体系。发现后者的”用户时间~价值” （也即花费时间能得到多少价值or游戏时间，或者是充钱能获得多久的游戏时间、快乐）相比前者是低很多的，「小美斗地主」的用户可以看一分钟的广告就可以畅玩十几分钟甚至更久的游戏，但是jj斗地主就不可以，如果玩家的牌技很差那么大多数时候很早就会把金豆输完，花了时间好金钱也没得到快乐，这对于牌技一般的用户来说体验是非常差的。

所以，「小美斗地主」的产品设计思想和其它游戏的差异也凸显出来了：它”收留”了其它斗地主游戏中那些玩的一般的玩家，让他们也能得到不错的产品体验——你只要看一会儿广告就可以玩很久玩的快乐，你在其它游戏那里即使充了钱甚至也不会开心。

「小美斗地主」可以拉低了货币价值，让1%大R玩家们玩的不爽，让99%的用户们玩的开心。传统棋牌用户价值感来自于博弈中筹码的获取，因为他们认为游戏货币是有价值的，是可以通过外部循环去变现，但他们不是「小美斗地主」的菜。

而且，这些玩家的画像和抖音、今日头条用户高度一致…从渠道产品的角度看，从这些渠道导过来的量价值非常高。 写到这儿，我突然发现一个游戏能成为爆款真不是简单的一个方面就可以成就的。

四、总结

其实，不仅仅是「小美斗地主」，在2019年字节跳动自研和代理的休闲游戏中，一共有包括《全民漂移》、《音跃球球》、《我飞刀玩得贼6》、《消灭病毒》等13款小游戏登上了App Store游戏免费榜TOP10。

去年字节跳动的游戏广告收入已经超过了1.5亿元/天，对于18年刚刚进入游戏行业的字节跳动来说，这个成绩已经非常恐怖了。

正如我这篇文章分析下来的思路：用户群体 → 激励视频广告投放策略 → 商业化赚钱 → 反哺基础业务，如果从这样的分析思路来看，我认为对于字节跳动来说，以「小美斗地主」为休闲游戏代表作的游戏在App Store霸榜并不是一个终点，而仅仅只是他们入局游戏行业的一个里程碑，因为看似是一种创新，但实际上还是字节跳动原先的”流量为王”的一套商业逻辑。

这所能代表的也仅仅只是ByteDance对于棋牌类用户的理解程度上升了，在将来他会使用这一套打法继续尝试SLG、MMO甚至MOBA等类型的游戏：从挑选游戏，到独家代理，再到商业化……既然休闲游戏可以用这样这样打法来实现，那其它类型的游戏为什么不可以呢？

不知道字节跳动在本次小美斗地主的项目中到底收入如何，从这个视角上来看，就算他们仅仅只是刚好实现盈利，那么未来的互联网游戏版图中必有他们的位置。

作者：小宇 Mikasa，产品新人；公众号：「枯树梦呓」，邮箱：zhouyupm@gmail.com，欢迎来撩。