今年双十一，没有GMV

今年双十一，没有GMV

导读：11月12日零点，第14届天猫双11收官。天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。

【文/观察者网 周毅，编辑 庄怡】

双十一，不再需要用GMV（商品交易总额）来讲故事了。

2009年，第一届淘宝双11问世，那时只有27个品牌参与，GMV5200万元。

到了2020年，天猫双11全球狂欢季的成交额已经达到4982亿，超过450个品牌成交额过亿。

在过去很多年里，膨胀的成交额数字、吸睛的购物节活动，一年又一年刺激着商家和消费者的视觉和神经，激发着人们的热情。人们在GMV的狂飙中，找到信心，感受信心，同时传递信心。但近年来，人们却发现，GMV正在慢慢淡出视野。

伴随着电商行业的发展，人们不再需要从GMV中去寻找信心了。

更多小工厂开始深度参与平台的供应链优化

中国农业生产非常分散，小农户数量占比98%以上。由于地理、信息等条件限制，很多农产品“养在深闺人未识”，而电商行业正帮助它们打开连接外界的通道。例如天猫双11发起“农货多一件”倡议，让农产品“多当三分钟主角”。农产品的销路被打开了，农民们的收入自然便增加了。

其他平台的表现也能证明农产品的火热。拼多多此前数据显示，在热销的涉农产品中，洛川苹果，琯溪蜜柚，大荔冬枣、广西小米蕉、甘肃羊肉、大连扇贝、文水牛肉等时令农副产品，其单日订单增幅均超过175%。

而电商购物热度不减，受益的不仅仅是农产品。

在 “走出去”方面，电商行业的发展进一步为国货打开空间。数据显示，中国平替汽车配件，已经成为全球汽车配件性价比超市。此外，电商消费的活跃还带动了物流产业、直播产业的可持续发展。

一名快递员在进行包裹分拣 新华社图

双十一：始于购物，但不仅仅是购物

自2009年首届双十一面世以来，全网成交额经历了“狂飙”的十年。如今它正从“快速增长”，转向“优化调整”。当人们的需要不断被满足，需求变得日益多元化、层次化的时候，让消费者买得开心、买得轻松，自然越来越重要。

双十一正走向自己的十字路口：从追求效益，到提升质量；从重视成交额，到关注消费者体验，关注中小厂商的参与度，关注和传递消费背后的故事和价值。

中国双十一全网成交额经历了快速上涨的十年，正在迎接新阶段 图源Wind数据库

传统文化已经成为文创消费的新潮流。在天猫上，故宫博物馆、甘肃省博物馆、三星堆博物馆、敦煌研究院等旗舰店凭借“镇馆神兽”火速出圈。国宝级文物马踏飞燕，在甘肃省博物馆的创新下，成为一只头歪眼斜的玩偶，奇怪又可爱的造型备受欢迎。

商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员洪勇对观察者网表示，电商平台应激发消费活力，培育高品牌、高品质、绿色低碳的商品。未来，电商平台应将商业与技术有机结合，降低门槛，为中小企业赋能，实现普惠价值；同时高效利用数据，更好地满足消费者的个性化需求。

在流量之外，中国的电商购物节，其实还可以讲好更多的故事。