科学投放+新品打爆+直播爆发 阿里妈妈发布“经营科学”
【亿邦原创】9月14日消息，在2022年阿里妈妈M峰会上，阿里妈妈公布了今年下半年的关键策略和方向——“以经营科学，蓄力经营CP资产，挖掘10亿AAC人群价值。”
会上，阿里妈妈首次详述了支持“经营科学”理念背后的三大核心技术：MTA（指导商家科学投放）、NPA（加速商家新品打爆）、ACE（帮助商家直播爆发）。而所谓CP资产，是指消费者consumer和货品product资产。
阿里妈妈事业群总裁家洛在会上表示，品牌长期蓄力经营方面的持续增长，对于消费者和货品的关注要同步进行。
帮商家完成“人群 货品”全周期运营
在流量见顶的背景下，如何下挖流量价值，成为近几年平台的首要命题。
阿里妈妈事业群总裁家洛在本次阿里妈妈M峰会上指出，平台10亿AAC消费中，超过1.23亿的消费者在淘宝天猫的年消费超过万元，88VIP会员超过2500万。他表示，即便平台有10亿消费人群，但实际上品牌对于消费者结构的认知、理解，甚至洞察和挖掘的差异是非常大的。
“其中的1.23亿消费者，构建起了平台每一个核心品类最重要的增长。”阿里妈妈官方表示，这群消费者的生活类消费在淘系的完成度非常高，同时呈现多品类跨行业的消费趋势，甚至有的消费者可能会覆盖十几个品类的消费。
对于这类高消费、跨品类人群的价值挖掘，阿里妈妈提出了“经营科学”理念。家洛在本次M峰会上表示，“经营科学”将主要围绕“人群经营”和“货品经营”两个层面同步向商家进行策略传递。
去年的M峰会上，阿里妈妈发布了DEEPLINK体系，一套以消费者为中心的指标体系，对人群的行为做特征的细分，帮助商家更有针对性地实现目标转化。
而在货品资产经营层面，今年阿里妈妈也实现了创新，推出了PLTV体系（货品长效价值经营方法论），针对商家潜、新、爆、尾货品全生命周期，给出一整套货品经营参考。“PLTV将货品的生命周期拆解到以上4部分后，能够实现帮助商家诊断不同阶段的货品应该针对怎样的人群，以及匹配怎样的营销行为。”
“长期的GMV等于DEEPLINK人群乘以PLTV货品。”阿里妈妈官方表示，“经营科学”的本质是要解决不同商家在经营中，围绕人群资产和货品资产两大核心遇到的共性问题，拆解成数字化、科学化、可理解、可运营的体系。
核心技术还原消费者决策路径 助力新品 直播间爆发
阿里妈妈此次同步公布了三大核心技术——消费路径全域全旅程归因技术MTA、新品冷启动解决方案NPA、直播间智能技术套装ACE，作为“经营科学”的底层驱动因子。
随着消费者路径和触点变得越来越多元，品牌洞察消费者的购买决策就变得越来越困难。阿里妈妈在会上公布数据显示，消费者在下单一件商品之前，和品牌的交互次数平均高达60次。而哪些交互行为真正影响了消费者购买决策，是无法通过简单的规则界定的。
对此，阿里妈妈推出了消费路径全域全旅程归因技术MTA。阿里妈妈首席算法架构师玺羽透露，MTA的核心技术包含两个方面：第一是消费者的全旅程分析技术，全面还原每个消费者的整体决策路径；第二是通过先进的因果推断技术，有效消除了选择偏差，更加科学地评估渠道价值。
“第一步还原出不同用户购买商品时的消费动线，第二步还原出每一个渠道对于这个商品完成转化的贡献度。第三步，我们通过MTA更精准地告诉商家，该怎么去调整预算来达到营销的结果。”阿里妈妈产品负责人渊穆对MTA在实际操作中的功能做了进一步解释。他表示，MTA是“经营科学”在产品层面的第一层“大底”，有了这一层能力后，才能够拆分出针对不同行业的具体经营方法。
而NPA和ACE则是针对相对细分的新品和直播场景下的技术套件。
NPA作为新品的冷启动解决方案，可以实现将冷启动的周期从平均15天大幅缩短到3天左右。渊穆表示，这主要归因于NPA的两点特性：首先是在广告投放侧为商品开辟了单独的流量通道，通过这个通道，新品在没有任何数据特征的情况下依然能够获得快速拿量的能力；其次，当新品的数据表现出色，NPA会将信号传递给公域的自然流量，让更多自然流量导入进来，真正起到用付费流量去放大自然流量的效果，同时能够帮助商家甄别更有潜力的新品。
今年618期间，NPA已经率先在直通车上实现了全量上线，渊穆透露，618到双11期间NPA已经经过了多轮的实验，预计在双11会有更全面且有效的落地。
ACE作为服务于直播间这样一个相对综合且追求高效的场景，也为商家提供了主要三方面的技术能力支持。
第一，快速起量模块，实现对直播广告投放速率的“秒级调控”，这个技术的核心同样是通过开通专属流量通道来实现。第二，互动MCB技术，通过升级智能投放的策略，有效控制互动成本，使得品牌花同样多的钱，可以拿到更多消费者互动，以及更多消费者在直播间的停留时长。第三，智能高光剪辑模块，除了可以将直播间原视频剪辑成高光短视频外，这个模块还能够自动结合商家已发布的商品介绍视频，进行直播间讲解和商品详情展示的混剪等技术。
进一步拓宽全域媒体
在提出“全域经营”的第8年，阿里妈妈将全域的核心更聚焦在全媒体经营上。
“全域的核心在于用户与媒体触达和覆盖的广度。”阿里妈妈在会上指出，今年淘宝联盟对于外部媒体的覆盖又上了一个台阶。
截至目前，阿里妈妈今年新接入了微信朋友圈、视频号、微博和知乎等站外渠道。据悉，这类站外渠道的广告投放较618期间的投放量级已增长了一倍左右。
此外，阿里妈妈全媒体运营中心总经理将太在M峰会上表示，阿里妈妈的全域营销工具UniDesk接下来会进一步加强在传统媒体的数据化投放方面的探索，类似户外广告、家庭广告等，并且已经能够做到通过TA（目标受众）的浓度来进行传统媒体广告的策略选点。
“过往，一块广告牌选好之后，对于有多少人经过这块广告牌，用户有没有在淘系浏览这个商品，都是比较难了解和发现的。今天我们将有机会了解到，用户被一块户外的广告牌触达之后，在淘内发生的一些行为的变化。”将太如是说。
将太还透露，今年双11，阿里妈妈将在“全域”推出三个层面的升级。
第一，针对核心客户，提前在大促最核心的日期对一些最重要的资源进行优先占量和锁量。
第二，阿里妈妈已经开通了全程精准投放的能力，会精细到触点、人群和创意上，不同消费者会看到不同的创意形态。
第三，今年会对部分客户开放“有淘”人群定向能力，商家付费的每一次曝光都会定向到“有淘”人群，提升商家曝光价值。
